廣闊的非遺旅游市場前景 

從市場角度來看，非遺旅游正逐步從政府部門“輸血”向自身“造血”發(fā)展，多產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展也成為趨勢。圍繞非遺旅游，非遺研學(xué)、非遺民宿、非遺演藝、非遺文創(chuàng)等產(chǎn)品形態(tài)不斷涌現(xiàn)。

從需求端來看，一方面，隨著人民文化自信程度的提高，非遺的社會認(rèn)知度和影響力正逐步提高；另一方面，非遺開始融入大眾生活，人們越來越接受和喜愛具有文化內(nèi)涵的消費(fèi)品。以故宮文創(chuàng)為例，2017年其收入就達(dá)到15億元。在人民群眾文化和旅游消費(fèi)需求日益高漲的背景下，非遺旅游市場前景廣闊。

 非遺旅游的幾種模式 

與旅游演藝及節(jié)慶融合

如果說傳統(tǒng)技藝類的非遺項目多以展示和產(chǎn)品開發(fā)成為旅游經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，那么大大小小的山水實(shí)景演出、文旅演藝和歌舞類表演等無疑是對舞蹈、音樂、服飾、節(jié)慶、習(xí)俗等非遺文化的再開發(fā)。看過上海朱家角實(shí)景版《牡丹亭》的人應(yīng)該印象深刻，數(shù)目有限的觀眾席設(shè)置在實(shí)景園林的河道附近，全程無麥的原生態(tài)表演讓人無限融入其中，即使對昆曲無甚耐心的觀眾也仿佛瞬間沉入昆曲的靈韻中。

中國是世界上最早使用歷法的國家之一，我國的元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)、中秋節(jié)、“藏歷新年” “彝族年”等傳統(tǒng)節(jié)慶更為“非遺+旅游”奠定了融合的基礎(chǔ)。每年從大年初一到正月十五，全國各地豐富多彩的民俗節(jié)慶活動次第展開，成為吸引游客的“打卡地”。四川省北川羌族自治縣依托豐富的禹羌文化資源推出了“大禹祭祀” “羌?xì)v新年” “沙朗節(jié)”等10余個民俗文化節(jié)慶品牌，每年吸引游客近100萬人次。

與旅游文創(chuàng)融合

“非遺文創(chuàng)”依托非遺資源，通過創(chuàng)意性和應(yīng)用性設(shè)計，開發(fā)出具備文化性、知識性和實(shí)用性的文創(chuàng)商品，在落地載體上以非遺工坊、非遺博物館、非遺文化產(chǎn)業(yè)園、非遺主題景區(qū)為主。

在這一方面較為成功的案例是貴州丹寨錦繡谷。該景區(qū)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作社、村寨工坊以及系統(tǒng)的技能培訓(xùn)為途徑，保護(hù)并提升苗、侗、瑤、水等民族的刺繡、蠟染、織布、造紙等傳統(tǒng)工藝，并通過實(shí)體店+電子商務(wù)的方式，專注打造民族手工產(chǎn)品的品牌影響力，由此成為了我國民族文創(chuàng)的代表性品牌。

與其它旅游商業(yè)業(yè)態(tài)融合 

其他旅游商業(yè)業(yè)態(tài)包括旅游要素的“吃”、“住”等。例如非遺民宿，其伴隨旅游經(jīng)濟(jì)異軍突起在于滿足功能性之上的體驗(yàn)性，其中最重要的是“在地文化”的感知，而非遺與民宿的結(jié)合恰到好處，既增強(qiáng)了入住旅客的文化體驗(yàn)，同時也為非遺文化開辟了活化的路徑。

如：位于江西婺源縣思口鎮(zhèn)作為婺源明清古宅的聚集地，目前已建成花滿堂、西沖院、明訓(xùn)別院、將軍府、正經(jīng)堂、花田溪等19家高端古宅民宿。

彰顯文旅融合新生態(tài) 

 非遺旅游的十個案例 

非遺與旅游可以融合發(fā)展，且已產(chǎn)生了許多活生生的案例。2019年，文化和旅游部非遺司及相關(guān)單位共同發(fā)布了非遺與旅游融合發(fā)展的優(yōu)秀案例?！?019非遺與旅游融合優(yōu)秀案例征集展示”活動共征集150個候選案例，最終評選出包括“江蘇南京：秦淮燈會彰顯文旅融合新生態(tài)”在內(nèi)的十個案例。

01 江蘇南京：秦淮燈會 

秦淮燈會是流傳于南京地區(qū)的民俗文化活動，又稱金陵燈會、夫子廟燈會，主要集中在每年春節(jié)至元宵節(jié)期間舉行，每年持續(xù)50多天，是首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有"天下第一燈會"和"秦淮燈彩甲天下"的美譽(yù)，是中國唯一一個集燈展、燈會和燈市為一體的大型綜合型燈會，也是中國持續(xù)時間最長、參與人數(shù)最多、規(guī)模最大的民俗燈會。

項目亮點(diǎn)

研究基礎(chǔ)和研究團(tuán)隊。要保證文化本源與旅游體驗(yàn)之間的有效銜接，就必須依賴強(qiáng)大的研究基礎(chǔ)和壯大的研究團(tuán)隊。古窯專門成立景德鎮(zhèn)古窯文化研究院和景德鎮(zhèn)古柴窯研究保護(hù)中心，成立領(lǐng)導(dǎo)小組和專家顧問團(tuán)，為非遺與旅游有效融合提供了堅實(shí)的組織保障。

大力發(fā)展研學(xué)旅游。以社會化認(rèn)知來推動社會化傳承，讓非遺的綿延生機(jī)有了強(qiáng)大的市場需求支撐，從而讓非遺的傳承與旅游的利用之間形成良性的循環(huán)機(jī)制。

集群式非遺傳承模式，聚集了200多位具有原生基礎(chǔ)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，保障非遺技藝的傳承。

03 江西婺源：非遺讓最美鄉(xiāng)村更有“味道”

江西婺源，悠久的徽商歷史在這片熱土上遺存了豐富燦爛的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這里有徽劇、綠茶制作技藝等5項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有甲路紙傘制作技藝等12項省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。婺源，走出了一條獨(dú)具特色的非遺旅游融合發(fā)展之路。 

項目亮點(diǎn)

非遺旅游融合發(fā)展之路。將非遺與旅游景區(qū)、研學(xué)游等融合，全縣4A級以上景區(qū)目前均有非遺項目常駐展示，有效提升了景區(qū)的文化內(nèi)涵。還將徽劇、儺舞、抬閣、地戲、燈彩等非遺項目展示融入到參觀游覽項目中，推出了嚴(yán)田古樟民俗園、篁嶺民俗文化村、茶馬古道文化園等一系列文化展示體驗(yàn)類景點(diǎn)。

 04 福建龍巖：世遺永定土樓

永定，是純客家縣，是福建擁有最多的土樓的縣，總共23000多座。是世界上獨(dú)一無二的神奇的山區(qū)民居建筑，是中國古建筑的一朵奇葩。2017年以來，福建永定實(shí)施“文化進(jìn)土樓”工程，按照“一樓一景致、一樓一特色、一樓一主題”的理念，改建了建筑文化展示館、客家家訓(xùn)館、民間絕藝館等多處保護(hù)傳承場所，吸引了越來越多的人關(guān)注非遺傳承。與此同時，開展非遺旅游活動，使游客深度了解、體驗(yàn)、學(xué)習(xí)非遺文化。

項目亮點(diǎn)

文化內(nèi)涵豐富，遺產(chǎn)等級高，種類較為齊全。除永定土樓建筑是世界文化遺產(chǎn)外，永定還擁有客家土樓營造技藝、閩西客家十番音樂、永定萬應(yīng)茶制作工藝等國家級非遺項目3個，永定客家山歌、永定土樓楹聯(lián)省級非遺項目2個以及永定客家家訓(xùn)文化等市級非遺項目38個，是客家耕讀傳家文化的集中展示區(qū)，也是客家人生活的體驗(yàn)地。

積極開展非遺教育。龍巖市積極開展各類非遺傳承培訓(xùn)班，目前已舉辦了土樓營造技藝、十番音樂、萬應(yīng)茶制作技藝等國家級非遺項目的帶徒傳藝600余人次，舉辦各類培訓(xùn)班共65批2000余人次。同時大力推進(jìn)非遺進(jìn)校園、進(jìn)課堂活動，組織編寫各類非遺鄉(xiāng)土教材，在全市85所中小學(xué)開設(shè)非遺課程，每年開展活動達(dá)300多場次。同時出版《閩西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大全》。

發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。積極引導(dǎo)合理保護(hù)和開發(fā)土樓周邊非遺文化資源，大力實(shí)施“旅游+”戰(zhàn)略，帶動非遺工藝和旅游景區(qū)形成相互配合、共同發(fā)展，集觀光、體驗(yàn)、學(xué)習(xí)于一體的產(chǎn)業(yè)集群。以萬應(yīng)茶為例，永定采善堂制藥有限公司引進(jìn)了國內(nèi)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和檢驗(yàn)設(shè)備，在原有生產(chǎn)“萬應(yīng)茶”的基礎(chǔ)上，擁有茶劑、丸劑、顆粒劑3條生產(chǎn)線，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外，年銷售額4000多萬元。

05湖南雨花非遺館：與旅游展覽及傳習(xí)融合

湖南雨花非遺館是湖南省廳重點(diǎn)打造的文旅融合示范點(diǎn)，聚集了10個世界級非遺項目、55個國家級非遺項目在內(nèi)的359個非遺項目。近兩年，該館已接待全國各地游客50萬人次，研學(xué)體驗(yàn)學(xué)生10萬人次，外事文化交流80多場，覆蓋40多個國家，能滿足市民游客“吃非遺”“玩非遺”“賞非遺”“學(xué)非遺”“購非遺”需求，是市民休閑會客的文化場館。

項目亮點(diǎn)

首創(chuàng)中國“非遺+”活態(tài)傳承發(fā)展模式。湖南雨花非遺館通過社會化的策劃與運(yùn)營，構(gòu)建起了非遺傳承與傳播功能兼?zhèn)?、本地居民文化消費(fèi)與中外游客旅游消費(fèi)并存的城市文化空間。雨花非遺館將非遺及其衍生品與現(xiàn)代生活和市場接軌，實(shí)現(xiàn)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)向民間生活的回歸。

非遺主題城市文化消費(fèi)場館模式。經(jīng)過近4年的運(yùn)營，雨花非遺館實(shí)現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，2018年館內(nèi)年總收入近2000萬元，直接或間接帶動區(qū)域文化消費(fèi)收入近9000萬元，形成了非遺資源帶動城市周邊文旅及各項產(chǎn)業(yè)增長的良好效應(yīng)。

搭建“產(chǎn)、學(xué)、研、銷”鏈條體系。作為最早開始探索非遺主題研學(xué)旅游的單位，已接待長沙市及湖南省內(nèi)外中小學(xué)生10萬余人次，館內(nèi)非遺傳承人廣收學(xué)徒，免費(fèi)傳授非遺技藝。同時，該館還創(chuàng)建大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基地10個，帶動5000多人就業(yè)，形成了“產(chǎn)、學(xué)、研、銷”鏈條體系。以非遺街區(qū)、非遺生活家為抓手，構(gòu)建“文化＋旅游”全產(chǎn)業(yè)鏈模式運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)傳承人項目和非遺館的共贏。

06 四川涼山：彝族火把節(jié)

四川涼山的“彝族火把節(jié)”具有嶄新澎湃的生命力，不再局限于所在地方區(qū)域的單一形態(tài)，城市與鄉(xiāng)村廣泛互動，文化與旅游深度互融，節(jié)日形態(tài)更加豐富多樣，每年吸引大量游客前來游玩體驗(yàn)，為涼山帶來了豐厚的旅游收入，帶動了大批貧困群眾就業(yè)增收。

項目亮點(diǎn)

浙江東沙古漁鎮(zhèn)，豐盛的海產(chǎn)和繁榮的商貿(mào)積淀了獨(dú)特的海洋特色文化。鎮(zhèn)域內(nèi)保護(hù)傳承的縣級以上非遺名錄30余項。東沙古漁鎮(zhèn)通過將展演活動常態(tài)化、非遺店鋪一體化、主題活動特色化、非遺聯(lián)展品牌化，使?jié)O繩結(jié)、布袋木偶戲、漁民畫等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)重獲一片生存的土壤，古老的小鎮(zhèn)煥發(fā)新的活力。

主次分工、動靜結(jié)合、區(qū)域協(xié)同、衍生發(fā)展。東沙通過重點(diǎn)挖掘、持續(xù)推出漁民謝洋節(jié)、弄堂節(jié)等主題活動吸引市場，以漁繩結(jié)、魚骨塑畫等非遺一條街上的活態(tài)展示、體驗(yàn)互動、產(chǎn)品銷售等協(xié)同配合，形成了較好的主輔搭配、協(xié)調(diào)發(fā)力的非遺和旅游的融合格局，一批瀕危非遺項目得到了保護(hù)，接待了數(shù)10萬人次游客。

解決了本地性與開放性之間矛盾。非遺小鎮(zhèn)的旅游生命力，不僅在于非遺在小鎮(zhèn)的駐留，也在于非遺小鎮(zhèn)所呈現(xiàn)的非遺文化的流動性和豐富性，根植于原生態(tài)的非遺文化是東沙非遺小鎮(zhèn)的基礎(chǔ)，基于區(qū)域合作的非遺聯(lián)展活動則是非遺小鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展的動力。東山很好地解決了非遺和旅游融合過程中的本地化和開放性的問題。

搭建非遺生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。非遺公益培訓(xùn)班，非遺進(jìn)社區(qū)、進(jìn)課堂、進(jìn)禮堂等活動也辦得有聲有色，從“一條街（非遺街道）”到“一臺戲（非遺展演）”再到“一張網(wǎng)（非遺生態(tài)）”。

“非遺+旅游”的探索模式，還有正在顯現(xiàn)效力的“非遺+扶貧”“非遺+特色小鎮(zhèn)”“非遺+景點(diǎn)”“非遺+會展”“非遺+博物館”“非遺+特色街區(qū)”“非遺+養(yǎng)生”等N種打開方式?！胺沁z+旅游”能以那么多種方式打開，一大原因是“活態(tài)屬性是非遺市場化的前提”。非遺先天具有市場基因，它們從誕生起就在千百年的創(chuàng)造、生產(chǎn)和銷售中，借助商業(yè)的力量才流傳至今。非遺源自我們的衣、食、住、行等日常生活，其本身就是常用商品。歷史上，非遺的大眾化消費(fèi)群體非常多；而當(dāng)下，非遺則需要借助旅游在現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境下找到新的生存空間。