這兩年互聯(lián)網(wǎng)圈里有本書特別火，是羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲的《場景革命：重構(gòu)人與商業(yè)的連接》，說的是互聯(lián)網(wǎng)思維下的商業(yè)革命。雖然這本書在互聯(lián)網(wǎng)圈也引發(fā)了一些爭議，但筆者認(rèn)為場景革命這個詞特別適合當(dāng)前的旅游項目開發(fā)。

其實場景革命這個熱詞背后的邏輯對旅游圈并不陌生，魏小安老師多年前就提出過情景規(guī)劃與體驗設(shè)計。前些年有句話叫：“從自己待膩了的地方，去到別人待膩了的地方”，旅游的本質(zhì)是“體驗與日常不一樣的生活”，這樣的生活非常需要不一樣的場景體驗。

“人是這個時代最大的場景”，“鏈接人和信息，進(jìn)化為鏈接人和服務(wù)”，“場景更多的是對時間的消費(fèi)”……看看這些金句，都是在圍繞人、時間、服務(wù)的關(guān)系重構(gòu)，而旅游正是一門做人的生意。

時代的消費(fèi)精神在發(fā)生巨變，旅游消費(fèi)精神正在發(fā)生巨大的改變。旅游消費(fèi)的客群正在不可逆轉(zhuǎn)的年輕化，“80后”、“90后”出游用戶居多，占比分別高達(dá)39%、32%，“00后”近幾年的出游人數(shù)呈上升趨勢，互聯(lián)網(wǎng)一代成為旅游消費(fèi)的絕對主角。他們的消費(fèi)理念與老一輩有著太多的不同，對旅游消費(fèi)的需求也很多不同。

互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)精神？

a,想要，而不是需要

b,追求即視感

c,態(tài)度比功能重要

d,追求價值敏感性而非價格敏感性

e,自我表達(dá)與小眾認(rèn)同超過大眾評價

f,社交網(wǎng)絡(luò)評價大于現(xiàn)實溝通評價

場景對于旅游產(chǎn)品究竟有多重要？

場景對于旅游產(chǎn)品究竟有多重要，某種意義上場景意味著一切?？梢赃@樣講：場景故事=品牌、場景體驗=產(chǎn)品、場景勢能=營銷、場景用戶=社群。

舉個栗子，迪斯尼、環(huán)球影城為什么會比其它主題公園牛？很多人都會說，是他們擁有眾多的大IP資源，但擁有IP資源是他們成功的最核心要素么？筆者認(rèn)為，基于IP創(chuàng)造的場景才是?！段饔斡洝愤@個IP大不大，二十年前一大批的西游記主題公園死在沙灘上，最核心的原因還是沒有將IP轉(zhuǎn)化為好的場景，游客并不買賬。再舉個栗子，烏鎮(zhèn)先天并沒有什么獨(dú)特IP，為什么能夠在眾多古鎮(zhèn)中一騎絕塵？在烏鎮(zhèn)，水還是那樣的水、房子也還是那樣的房子，跟其它古鎮(zhèn)沒有什么本質(zhì)的區(qū)別，但其業(yè)態(tài)、服務(wù)、活動管理基礎(chǔ)上所構(gòu)成的場景消費(fèi)感受卻與其它古鎮(zhèn)有著本質(zhì)的不同。在江南古鎮(zhèn)中，周莊為什么走下坡路、同里為什么不斷上升，并不是景觀的改變，而是旅游場景的差異。

場景≠景觀環(huán)境

場景思維是包含空間、時間、服務(wù)與情感的多維體驗概念。為什么有些項目建筑景觀都做的很好，但仍然沒有辦法取得市場成功，或者在短暫火爆之后就走向沉寂？因為他們只是營造了旅游場景中的空間要素，滿足了視覺的即視感，對于傳統(tǒng)的觀光旅游來說，一個獨(dú)特的景觀就夠了，但在已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代的休閑度假旅游來講，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

判斷一個旅游場景是否夠好，筆者認(rèn)為有三個標(biāo)準(zhǔn)： a,場景本身是否有內(nèi)容，有讓人想體驗的欲望； b,這個場景是否足夠真實，讓人有體驗的動力； c,這個場景能不能契合人性本質(zhì)的某種真實需求，讓人有內(nèi)心的觸動。

場景故事=品牌

無論個人品牌，還是產(chǎn)品品牌，都在突出場景故事。在場景故事中，產(chǎn)品不是第一要素，關(guān)鍵是我們賦予產(chǎn)品什么樣的連接場景，其核心要義特別簡單：讓品牌更加有魅力，更加有人格，更加體會到場景的溫度感。靈山拈花灣，核心的場景是禪意小鎮(zhèn)，拋開禪文化，拈花灣的規(guī)劃格局、建筑景觀、產(chǎn)品業(yè)態(tài)與其它的旅游古鎮(zhèn)/小鎮(zhèn)并沒有功能性的區(qū)別，而拈花灣背后的佛教文化故事成為拈花灣品牌的核心。而這一品牌有通過場景的細(xì)節(jié)設(shè)計、活動策劃和服務(wù)文化表達(dá)出去，轉(zhuǎn)化為游客的真實體驗。

場景體驗=產(chǎn)品

好的旅游場景，最核心的要訣是要讓游客形成足夠真實的體驗感。舉個栗子，張家界的玻璃橋就是一個好的旅游場景，為什么？張家界的玻璃橋是結(jié)合張家界特殊的山體地形建造的，絕對高度、橋梁長度、單塊玻璃尺度都做到了極致，人類的工程與周邊鬼斧神工的景觀環(huán)境所構(gòu)成的反差，共同把游客的視覺刺激、感官刺激和心理刺激吊到了極致。玻璃橋現(xiàn)在全國泛濫了，而其它大多數(shù)的玻璃橋都只能說是一個特色交通橋梁，還無法形成具有高體驗度的場景。

不夠好的旅游場景呢？比如合肥萬達(dá)主題公園，不是說樂園內(nèi)部景觀環(huán)境營造的不好，而是一抬頭就是高樓大廈，游客瞬間出戲，無法給游客提供完整的沉浸感，不夠真實。

場景勢能=營銷

傳統(tǒng)的營銷思維下，營銷和銷售的通路是分開的，即產(chǎn)品和信息的流動是分開的。場景思維下，產(chǎn)品和信息的渠道卻是融合的。在旅游項目開發(fā)中，也就是說一個優(yōu)秀的旅游場景，不僅僅是游客體驗的產(chǎn)品，也會激發(fā)大量游客的轉(zhuǎn)發(fā)意愿，旅游場景本身就會形成營銷傳播的核心，場景本身就是營銷、就是廣告、就是信息傳播的源頭。甚至不需要很炫的形象廣告語，也不需要很龐大的渠道費(fèi)，在互聯(lián)網(wǎng)時代就能夠飛速的傳播到世界的各個角落。

場景用戶=社群

在一個場景中，用戶基于同一個亞文化的需求，就容易形成社群，但社群需要平臺有意識地區(qū)運(yùn)營和組織，才能讓這個社群的動能持續(xù)積累和沉淀。這一點在旅游進(jìn)入深度體驗和休閑度假時代非常重要。為什么安縵的客戶會追隨其住遍全世界的安縵酒店，為什么阿拉亞能夠成就旅游地產(chǎn)的神話，正是因為他們提供的是針對亞文化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過平臺和D.O的服務(wù)沉淀為了社群，從而產(chǎn)生持續(xù)價值輸出。而他們的項目就成為了社群互動的空間載體。任何以亞文化群體為目標(biāo)客戶，以吸引客戶重復(fù)消費(fèi)為生存之道的旅游開發(fā)項目，都要時刻洞察社群體驗，是品牌/產(chǎn)品的內(nèi)容、活動本身成為社群的需要，成為社群存在的價值，從而帶動用戶的主動參與。

結(jié)語

中國的中產(chǎn)階級人數(shù)從1990年代的幾乎為零，增長到今日的2.25億，當(dāng)人們跨過實用和低價的需求，開始愿意為情緒、氛圍、生活品質(zhì)花更多的錢，消費(fèi)升級也正悄然發(fā)生。想要在這波升級回歸中順勢而為，旅游項目開發(fā)需摒棄傳統(tǒng)產(chǎn)品業(yè)態(tài)策劃的思維，著力于做創(chuàng)造旅游場景的生意，為后中產(chǎn)消費(fèi)人群創(chuàng)造體驗價值。