美食旅游是滿足人民美好生活新需求的重要載體，也是促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新動能。為推動我國“美食+旅游”深度融合發(fā)展，積極探索美食旅游資源開發(fā)路徑與市場培育方法，2023年9月16日，中國旅游研究院、湖南省文化和旅游廳、郴州市人民政府聯(lián)合主辦的“2023中國美食旅游發(fā)展論壇”在湖南省郴州市開幕，戴斌院長圍繞美食旅游主題，發(fā)表了題為《美食新動能，旅游高品質(zhì)——2023中國美食旅游發(fā)展報告》的主題演講，全文分享如下：
國之大事，唯祀與戎。慎終追遠(yuǎn)的祭祀也好，保國安民的征戰(zhàn)也罷，都離不開飲食，所謂兵馬未動，糧草先行。然而，隨著文明的演化，如此顯而易見的事實卻漸進(jìn)而不自覺地為某些形而上的觀念遮蔽了。表現(xiàn)在旅游領(lǐng)域，我們會為了遠(yuǎn)方的風(fēng)景和遙遠(yuǎn)的過去而著迷，并沿著縣區(qū)級、省市級、國家級、世界級的陡峭路徑一直向上，會為了語不驚人死不休的城市宣傳語而上究天文下窮地理，也會為了原真、凝視、暢爽等概念寫出長篇大論，卻少有人正視餐飲之于旅游的決定性作用。謹(jǐn)以此報告致敬恩格斯于1883年3月22日發(fā)表的光輝文獻(xiàn)《在馬克思墓前的講話》，“人們首先必須吃、喝、住、穿，然后才能從事政治、科學(xué)、藝術(shù)、宗教等等......人們的國家設(shè)施、法的觀點、藝術(shù)以至宗教觀念，就是從這個基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，因而，也必須由這個基礎(chǔ)來解釋，而不是像過去那樣做得相反”。一、餐飲是大眾旅游的基本要素，美食是小康旅游的剛性需求旅游是人類長存的生活方式，也是國民的基本權(quán)利。但是這種生活方式和基本權(quán)利不是天上掉下來的，而是解決了吃穿住等基本生活需要后覺醒和自覺的。無論是漫長的旅程還是目的地短期的居停，旅游也是首先要解決吃飯和住宿以后才會觀光游覽休閑購物，多數(shù)情況下，他們可以接受甚至?xí)非蟛灰粯拥娘L(fēng)景、風(fēng)俗和文化，卻不能總是接受迵異于慣常生活環(huán)境中的食材和烹調(diào)方法。如果說酒店、巴士和導(dǎo)游給目的地戴上了“旅游罩”，那么兒時的飲食習(xí)慣則為旅游者融入在地生活筑起了“文化墻”。無論是上個世紀(jì)八十年代為接待入境旅游者而要求星級酒店提供西餐，還是二十年前出境旅游者用酒店的咖啡壺煮食方便面，都是客觀存在的“旅游罩”“文化墻”作用的結(jié)果。隨著人民生活水平的提高，特別是跨區(qū)域、跨國際和洲際旅行經(jīng)驗的豐富，旅游者逐漸接受豐富多彩的餐飲文化，更進(jìn)一步主動追求異國他鄉(xiāng)的特色餐飲，最終讓美食成為旅游吸引物體系中越來越重要的組成部分，這也是旅游餐飲轉(zhuǎn)向美食旅游的內(nèi)在動能和演化機(jī)制。也正是由于餐飲和美食的存在，真正的國際旅游目的地和世界級旅游城市才總是走在差異和相似之間，即不能只向游客提供無差異的速食餐飲，也不能想當(dāng)然地推廣“黑暗料理”。1999年國慶黃金周標(biāo)志著以國民消費為基礎(chǔ)的大眾旅游時代的來臨，那是一個美景超越美食的時代，也是真正的窮游但真心快樂的時代。只要有風(fēng)景可欣賞，有古跡可拍照，沒有人會抱怨八菜一湯的團(tuán)餐，也沒有人會在意開水泡面的簡餐。過去二十年，餐飲在社會消費品零售總額的比重一直為12%左右?？紤]社零總額持續(xù)快速的增長而消費人群的相對穩(wěn)定，這一數(shù)據(jù)意味人均消費的提升和消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。圖1 餐飲業(yè)收入占社會消費品零售總額的比重變化美景看多了，場景豐富了，美食的需求就開始產(chǎn)生了。游客之所以會花式吐槽“圍墻擋景”“徐霞客走不出百里就被門票耗完了盤纏”，也會憤而投訴“天價大蝦”“天價煌魚”，是因為權(quán)利意識的覺醒，也因為餐飲和游覽在整體消費中的占比上升，或者是說游客對價格變得更敏感了，權(quán)利意識開始增強了。隨著大眾旅游全面發(fā)展新階段的到來，越來越多散客和自助旅游者廣泛介入目的地城市和鄉(xiāng)村的公共休閑空間，分享當(dāng)?shù)氐墓卜?wù)和商業(yè)環(huán)境。當(dāng)?shù)氐脑琰c、夜宵和各式餐館為國內(nèi)旅游者的分層消費提供了更多的選擇空間，也生動詮釋了萬丈紅塵最溫暖、尋常生活客自來的品質(zhì)生活，為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了存量優(yōu)化的路徑。當(dāng)旅游日漸成為人民生活的剛性需求，品質(zhì)化和多樣性就會成為包括餐飲在內(nèi)的旅游消費新趨勢，并為業(yè)態(tài)創(chuàng)新和目的地建設(shè)提供了全新的可能。二十年來，中國旅游產(chǎn)業(yè)適應(yīng)旅游需求變化，呈現(xiàn)出階段特征。從旅行社主導(dǎo)的團(tuán)隊觀光旅游到旅行服務(wù)商和資源供應(yīng)商共同支撐的散客市場，再到個性化和多樣性并存的旅游需求，旅游產(chǎn)業(yè)的邊界變得更加開放。從國際國內(nèi)旅游發(fā)展歷程來看，居民出游率呈“S”型曲線變化。人均年出游低于3次的大眾旅游早期階段，增速緩慢，觀光為主，對于餐飲的需要停留在吃飽的初級階段，“在家里吃好，在外面玩好”。人均年出游3-5次的大眾旅游全面發(fā)展階段，增速較快，需求多元，出游在外，不僅要吃飽，還要吃好。人均年出游超過5次的大眾旅游成熟發(fā)展階段，增速趨緩，需求升級，行程中對美食的需求快速而廣泛地增長。廣大游客既要領(lǐng)略行程中的美麗風(fēng)景，也要體驗旅游目的地的美好生活。美食是科學(xué)，也是藝術(shù)，往往與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會科技文化的發(fā)展程度密切相關(guān)，廚師、調(diào)酒師、宴會設(shè)計師的社會地位也與當(dāng)?shù)鼐用窈屯鈦碛慰偷南M水平直接相關(guān)。縱觀世界旅游經(jīng)濟(jì)版圖，可以觀察不同國家和地區(qū)旅游美食的差異性。經(jīng)濟(jì)社會發(fā)達(dá)國家和國際化大都市更愿意展示包括美食為代表的當(dāng)代美好生活，米其林餐廳及主理人往往會成為旅游業(yè)的形象代表，也是產(chǎn)業(yè)升級和品牌培育的重要動能。欠發(fā)達(dá)國家和地區(qū)主要推廣自然風(fēng)光和文化遺產(chǎn)，餐飲方面則傾向于展示傳統(tǒng)飲食和當(dāng)?shù)厥巢?，產(chǎn)業(yè)化水平相對較低。大都市的美食因為強大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化自信而吸引世界各地的游客到訪，傳統(tǒng)旅游地則很少獲得采購和加工成本之外的文化溢價。今天，全球化的資本、技術(shù)、文化與游客一道在全球范圍的廣泛流動，正在以前所未有的速度與力度改變旅游餐飲的舊秩序，重構(gòu)美食旅游的新格局。二、自然演化的餐飲、市場創(chuàng)新的美食與政府統(tǒng)籌的品牌傳統(tǒng)的美食旅游以八大菜系和特色餐飲為代表，強調(diào)地方特色和文化積淀。人們常說，看景不如聽景，聽在看之先，餐飲也如是。很多耳熟能詳?shù)氖巢摹⑴腼兒筒似?，隨著詩文、歌曲、影視和現(xiàn)代傳媒而遠(yuǎn)播異國他鄉(xiāng)。廣東的生猛海鮮、成都和重慶的火鍋、蘭州的牛肉面、春夏時節(jié)江南的水八珍、山西的面食365天不重樣、南京不會有一只鴨子游過長江、沒有一只雞能活著飛出棗莊，等等，既是民間的段子，也是老百姓眼中真實的美食地圖。就像有人會跟著山河去旅行，有人跟著文化遺產(chǎn)去旅行，自然也會有人跟著美食去旅游。美食受地域、水土和時令多重因素的影響，很難以工業(yè)化量產(chǎn)和現(xiàn)代物流的方式送達(dá)餐桌，遠(yuǎn)方的美食也因此對游客的目的地選擇有了更大的比重，去目的地品嘗時令食材也成為越來越多人的現(xiàn)實選擇。比如海鮮，我們就聽到多個地方的領(lǐng)導(dǎo)同志說他們那里才是海鮮，往內(nèi)地走一兩百里，就是海貨了，至于內(nèi)地大都市從菜市場買來的，只能名之為海產(chǎn)品了。正是因地域性和時令性，才會有追求合時食材的游客候鳥似的行走全世界。如果將這些“美食游民”的足跡串起來，就是真實的美食線路。事實上，市場化和產(chǎn)品化的美食線路從來都是吃出來、走出來的，而不是坐在書房里在地圖上畫出來的。現(xiàn)在看來，傳統(tǒng)菜系和特色美食拉動的美食旅游發(fā)展模式也處于自發(fā)成長的階段，美食文化還沒有真正成為目的地形象建構(gòu)的基本色，美食資源還沒有得到應(yīng)有的評價和系統(tǒng)的開發(fā)，特別是美食旅游的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)體系尚未得到有效的建設(shè)。中國旅游研究院美食旅游課題組調(diào)查發(fā)現(xiàn)，92.3%的受訪者，會在旅游前/旅游中做美食攻略；93.1%的受訪者，將體驗當(dāng)?shù)孛朗匙鳛榍巴獾芈糜蔚闹饕蛩刂?；商旅出行的受訪者中，有76.8%的會在完成商務(wù)之外，擠湊時間尋訪當(dāng)?shù)孛朗?。美食旅游與游客的流向密切相關(guān)，也是美食之旅節(jié)點布局和線路研發(fā)的市場基礎(chǔ)。相鄰省份呈現(xiàn)互為客源地和目的地。國內(nèi)旅游客流中，高鐵、民航、自駕車的出游占比不斷提升，公路客運占比延續(xù)下降趨勢。2019年，前100條省際旅游客流中，有64條旅游客流為相鄰省份之間的旅游流動，僅有36條旅游客流為非相鄰省份之間的旅游流動。城市群間游客往來構(gòu)成國內(nèi)旅游流“干線”和“支線”網(wǎng)絡(luò)。全國排名前10位的省際旅游流流量占到全部930條省際旅游流的16.5%，構(gòu)成了全國省際旅游流的“干線”。全國排名前11-100位的省際旅游流流量占到全部930條省際旅游流的38.6%，構(gòu)成了全國省際旅游流的“支線”。構(gòu)成了全國省際旅游流動網(wǎng)絡(luò)的核心支撐。旅游流網(wǎng)絡(luò)由大片區(qū)“中心集聚”轉(zhuǎn)變?yōu)橐院诵亩际袨楣?jié)點的“外圍發(fā)散”。2010年省際旅游流TOP100呈現(xiàn)以環(huán)渤海、長三角、珠三角以及成渝地區(qū)等區(qū)域為頂點，以中部地區(qū)為核心，以區(qū)域間旅游聯(lián)系為骨架的“鉆石型”網(wǎng)絡(luò)空間格局（圖3）。過去十年，省際旅游頂流開始向西、向北延展，形成以城市為頂點的發(fā)散型空間格局，全面輻射東北與中西部地區(qū)。城市既是最重要的客源市場，也是最重要的旅游目的地。以城市為依托，以需求側(cè)管理帶動供給側(cè)改革，是新時代全面推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑，也是美食旅游的戰(zhàn)略支撐點。圖3 近10年省際旅游流TOP100空間格局演化示意大眾旅游二十年，美食旅游客流在城鄉(xiāng)間的流動很不均衡。2000-2010年，美食旅游的客流流向主要從農(nóng)村流向城市。2010-2020年，城鄉(xiāng)之間的美食旅游雙向流動開始增強，總體上還是以鄉(xiāng)村流向城市為主導(dǎo)。2020年后，受疫情影響，遠(yuǎn)程旅游受阻，近程旅游、近地化休閑在一定時間內(nèi)成為主流，城鄉(xiāng)之間的美食旅游流動進(jìn)一步增強。隨著旅游活動全面恢復(fù)，城鄉(xiāng)之間尋求差異化的美食體驗，將成為趨勢，而且流動強度會變強、流動頻次會變高。當(dāng)代美食旅游更多是資本、技術(shù)、創(chuàng)意推廣等商業(yè)創(chuàng)新的結(jié)果。隨著時代的進(jìn)步和人民群眾對科學(xué)、健康和現(xiàn)代生活方式的追求，源于傳統(tǒng)農(nóng)耕文明的美食已經(jīng)不能滿足當(dāng)代旅游體驗的需要了。游客到了目的地不僅要吃地有味道，還要吃得更健康、更生態(tài)、更有調(diào)性。需求就是商機(jī)，在資本、技術(shù)和文化創(chuàng)意的推動下，主打懷舊風(fēng)情的長沙文和友，極致服務(wù)的海底撈、商務(wù)禮儀和文化底蘊的北京宴，還有廣受年輕人喜愛的茶顏悅色、喜茶、蜜雪冰城、茅臺和瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵，都會成為游客到訪目的地美食打卡點。值得關(guān)注的是，上海、廣州、深圳、北京等國際大都市，國際餐飲品牌已經(jīng)廣泛介入當(dāng)?shù)氐拿朗车貓D，成為美食旅游的新亮點，無論是面向大眾的麥當(dāng)勞、肯德基，還是上榜米其林的北京京兆尹、上海UV紫外線、廣州花園酒店的斯蒂勒（Stiller），無不是以國際標(biāo)準(zhǔn)和時尚氣息而成為近悅遠(yuǎn)來、主客共享的當(dāng)代美食新空間。與傳統(tǒng)菜系和特色餐飲相比，當(dāng)代美食多為需求與供給的合謀產(chǎn)物，盡管米其林的每一次榜單發(fā)布都會引發(fā)不同的聲音，但是“我的行程我做主，我的美食我做主”的時代還是不可逆轉(zhuǎn)地到來了。很多時候，游客吃的是美食，體驗的是時尚與個性，追求的是個性化生活方式。一旦美食開啟了與旅游深度融合的時代進(jìn)程，不管我們愿意還是不愿意，高星級酒店的商務(wù)餐廳、商業(yè)街區(qū)的社會餐館和遍布社區(qū)的早餐小吃，都不可避免地受到外來游客需求的沖擊與改造，老一輩眼中的“不正宗”將是餐飲界不得不接受的市場現(xiàn)實。餐飲設(shè)施空間布局與文化、商業(yè)、休閑設(shè)施空間布局的關(guān)系，均具有較高的空間關(guān)聯(lián)度。澳門餐飲布局與休閑設(shè)施的空間關(guān)聯(lián)度達(dá)90%以上、北京餐飲布局與文化商業(yè)設(shè)施的空間關(guān)聯(lián)度達(dá)73%。那些入選米其林、黑珍珠、美食林榜單，本身具有較強市場吸引力的網(wǎng)紅餐飲打卡點，其空間分布不僅不具有排他性，反而與文化、商業(yè)、休閑氛圍高度關(guān)聯(lián)，在布局上抱團(tuán)、在空間上集聚，最終以美食餐飲街區(qū)或綜合體的方式呈現(xiàn)。圖4 澳門半島餐飲設(shè)施與休閑設(shè)施的空間關(guān)聯(lián)圖5 北京市餐飲設(shè)施與文化商業(yè)設(shè)施的空間關(guān)聯(lián)美食旅游在區(qū)域尺度也呈現(xiàn)出一定空間規(guī)律，那些具有濃厚美食文化淵源、完善商業(yè)配套設(shè)施、旺盛的居民出游潛力的地區(qū)，也是美食旅游相對集中的區(qū)域，全國已呈現(xiàn)出環(huán)渤海、長三角、珠三角和成渝四四大美食旅游集聚區(qū)。通過空間擬合對比各省餐飲收入與客源產(chǎn)出，空間擬合度約為70%，近中程客源支撐了目的地的美食旅游的發(fā)展。在文化、旅游、商務(wù)、廣電等部門的共同努力下，區(qū)域美食旅游品牌發(fā)育進(jìn)入政府主導(dǎo)新階段。食住行游購娛，食是旅游發(fā)展的優(yōu)先要素，隨著旅游空間從風(fēng)景到場景的轉(zhuǎn)變，餐飲美食在旅游目的地建設(shè)和發(fā)展體系中的地位也越發(fā)凸顯。浙江的“百縣千碗”、湖南“味道湖南·去湘當(dāng)有味的地方”、安徽的“皖美好味道，百縣名小吃”，廣州亞洲美食節(jié)、青島啤酒節(jié)、濟(jì)南魯菜美食節(jié)，以及各大星級飯店的美食推廣案例表明，美食已經(jīng)納入了地方旅游發(fā)展的戰(zhàn)略視野，成為促進(jìn)旅游消費，推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新動能。加上《中餐廳》《聽說很好吃》《一起擼串吧》等美食綜藝，以及抖音、小紅書、B站等美食播主的加持與推動，一個美食旅游大比拼的時代已經(jīng)拉開了帷幕。從效果上看，美食旅游基本完成了概念導(dǎo)入，但是美食+旅游的商業(yè)模式還有待于探索，市場實踐還有待于創(chuàng)新。各地的美食節(jié)和旅游推廣仍然依托于地方特色和傳統(tǒng)美食，適應(yīng)當(dāng)代游客時尚體驗的創(chuàng)新美食，特別是餐廳和美食主理人的關(guān)注還不夠，與新加坡、日本、西班牙、法國、意大利等國家將美食上升到目的地形象支撐的做法相比，與強調(diào)景區(qū)度假區(qū)和休閑街區(qū)推廣相比，多數(shù)地方的美食旅游還處于輔助和補充的初級階段，更不用國家層面的美食旅游培育、建設(shè)和推廣的頂層設(shè)計了。文化和旅游與商務(wù)部門、政府部門與市場主體、餐飲企業(yè)與旅行商之間，也沒有形成面向旅游市場的創(chuàng)新合力。事實上，從到訪一座城市體驗美食，到為了美食體驗而到訪一座城市，我們還有相當(dāng)長的路要走。三、尊重市場，主動作為，開創(chuàng)中國式美食旅游新格局一是培育美食旅游的城鄉(xiāng)節(jié)點，以城市特別是以經(jīng)濟(jì)人口為主、非經(jīng)濟(jì)人口為輔的現(xiàn)代型綜合城市為依托，培育一批美食旅游城市和街區(qū)，輔以重點旅游村鎮(zhèn)，進(jìn)而形成美食旅游的空間支撐。傳統(tǒng)城市是以政治和文化中心優(yōu)先增長，現(xiàn)代城市則是工商貿(mào)易中心優(yōu)先增長。工商、經(jīng)貿(mào)和科教活動帶來了大量的海內(nèi)外流動人口，形成了美食旅游發(fā)展所必須的內(nèi)生消費基礎(chǔ)，也為地域美食的旅游推廣提供了創(chuàng)新動能，例如北京、上海、廣州的米其林餐廳，以及長沙、杭州、南京等城市的美食街區(qū)。如果沒有本地消費基礎(chǔ)和工商階層的消費升級，只靠觀光和休閑旅游者的基本餐飲需求，很難成為美食旅游的空間節(jié)點。二是依托高星級酒店和有社會影響力的社會餐飲，分類培育美食旅游的市場主體和產(chǎn)品品牌。受“觀光+團(tuán)隊”傳統(tǒng)旅游模式的影響，一些地方習(xí)慣于將定點餐館作為美食旅游的發(fā)力點，并借鑒星級飯店、A級景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化模式對旅游餐飲進(jìn)行分等定級，事實證明這條路走不通?？尚械淖龇ㄊ墙柚蟊妭髅胶推髽I(yè)營銷的力量，走市場化發(fā)育的道路，引導(dǎo)高星級酒店和政府接待賓館培育高端宴會和特色餐飲品牌并向社會開放，比如香格里拉的胡同、花園酒店的桃園館等，也可以如引進(jìn)君亭、杏木、蘭特伯爵等品牌，形成高端餐飲中心。更為可行的做法是發(fā)揮城市生活類融媒體和綜藝節(jié)目的作用，將地方特色餐廳向旅游市場推廣，通過口碑傳播將地方美食轉(zhuǎn)換為旅游美食。三是注重發(fā)揮旅行社、在線旅行平臺和新媒體平臺的作用，讓更多的旅游者將美食列入城鄉(xiāng)旅游目的地攻略。有些省市旅游部門曾經(jīng)推出過“必吃榜”，是旅游市場推廣和目的地建設(shè)的有益嘗試?，F(xiàn)在看來還不夠，要讓更多的游客為了心儀的美食和餐飲而到訪一座城市，更要以現(xiàn)代旅游發(fā)展理念讓美食成為城市旅游的具象支撐。景觀之上是生活，旅游目的地是生活環(huán)境的總和，這是現(xiàn)代旅游發(fā)展的新理念。我們?nèi)タ从慰脱壑械某鞘?，比如廣州，排在前五位的關(guān)鍵詞分別是珠江、長隆、小蠻腰、早茶和糖水，還有成都和重慶的火鍋、長沙的夜市，能給人留下長久記憶并愿意重游的，都是這些溫暖的人間煙火。美食之旅首先是城市范圍的休閑之旅，荷蘭有每家餐館品嘗一道菜品的美食文化一條街，北京也有旅行商在設(shè)計這樣的產(chǎn)品了，但是總體上還處于自發(fā)階段?？梢约訌娕c攜程、美團(tuán)、馬蜂窩、小紅書、《中餐廳》等機(jī)構(gòu)的合作，讓美食旅游產(chǎn)品化、線路化，讓游客在品嘗美食體驗文化的過程中，由近及遠(yuǎn)，由小眾而流行，形成一批市場推動、游客認(rèn)可的美食旅游線路。四是文化和旅游系統(tǒng)加強與部門合作，研究發(fā)布關(guān)于加快發(fā)展美食旅游的指導(dǎo)意見。隨著人民生活水平的提升和旅游經(jīng)驗的豐富，游客到了目的地不僅要吃得有味道，還要吃得新鮮、生態(tài)、健康，還要有文化。欲達(dá)到這一目標(biāo)，就離不開農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商務(wù)部門的支持，以及從生產(chǎn)、物流、加工、服務(wù)和銷售等餐飲產(chǎn)業(yè)鏈條上萬千家企業(yè)的基礎(chǔ)支撐，也離不開文化、藝術(shù)和時尚的引領(lǐng)。純鱸之思也好，身土不二也罷，吃的都不僅僅是食材本身，而是生活品質(zhì)和文化調(diào)性。在此基礎(chǔ)上，引導(dǎo)地方和企業(yè)加強國際與港澳臺地區(qū)的合作，利用多邊機(jī)制和社會力量，推出“東亞美食旅游之都”“一帶一路美食旅游之旅”“歡迎中國——美食餐廳”“你好，中國——美食之旅”等品牌，助力美食旅游的國際化推廣和品質(zhì)化提升。
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