作為一種流動(dòng)的賣(mài)場(chǎng)形態(tài)，市集經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已成為城市商業(yè)和文化中不可或缺的一部分。相比于其他交易場(chǎng)所，市集最大的優(yōu)勢(shì)是其參與門(mén)檻較低，所以涉及的交易形式更加多元、受眾也更為廣泛、帶來(lái)的體驗(yàn)性與互動(dòng)性也更強(qiáng)，甚至被消費(fèi)者認(rèn)為是類(lèi)似于一場(chǎng)“平民藝術(shù)舞臺(tái)”，契合了當(dāng)今年輕群體的消費(fèi)期待與對(duì)城市“煙火氣”的文化期望。

線(xiàn)下消費(fèi)市集一般都在夜間，且持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，為工作之余的年輕人提供了娛樂(lè)休閑的延伸，越來(lái)越多的創(chuàng)意市集涌現(xiàn)在城市街區(qū)，是一次次市井煙火氣與時(shí)尚潮流的完美融合，用創(chuàng)意化的場(chǎng)景融合市集所帶來(lái)的文化力量讓消費(fèi)者不把市集當(dāng)成純粹的購(gòu)物行為，而是一場(chǎng)休閑體驗(yàn)與情感體驗(yàn)，為城市文旅實(shí)現(xiàn)深度融合發(fā)展具有重要意義。

1、創(chuàng)意集市：傳統(tǒng)集市的現(xiàn)代化變身

創(chuàng)意市集是一種新興的城市文化景觀，大多在城市的文化場(chǎng)所舉辦，以售賣(mài)文化創(chuàng)意產(chǎn)品為主，同時(shí)舉辦相關(guān)的交流及互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目。創(chuàng)意市集的發(fā)端可以追溯到一戰(zhàn)后，歐洲經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以及市場(chǎng)活力帶來(lái)了創(chuàng)意文化的繁榮發(fā)展，促進(jìn)了新型營(yíng)銷(xiāo)方式的產(chǎn)生和市集形式的轉(zhuǎn)型。

21世紀(jì)初，中國(guó)臺(tái)灣出現(xiàn)了以藝術(shù)為特色的創(chuàng)意市集的雛形，隨后創(chuàng)意市集逐漸從“擺攤售賣(mài)”發(fā)展為品牌加盟的產(chǎn)業(yè)化格局。中國(guó)內(nèi)地的創(chuàng)意市集最早與出版業(yè)有關(guān)，2006年，由城市畫(huà)報(bào)雜志社與創(chuàng)意中國(guó)合作發(fā)起并進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)的IMART，被認(rèn)為是中國(guó)內(nèi)地最早的創(chuàng)意市集。在IMART帶來(lái)良好的市場(chǎng)和社會(huì)效應(yīng)后，政府和相關(guān)文化機(jī)構(gòu)也開(kāi)始引導(dǎo)創(chuàng)意市集的舉辦，各大城市開(kāi)始逐漸出現(xiàn)多元主題的創(chuàng)意市集。

傳統(tǒng)的市集通常設(shè)置在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或商業(yè)街，攤位及場(chǎng)所固定，售賣(mài)的商品為實(shí)用性的生活資料，沒(méi)有特定的場(chǎng)景裝潢和準(zhǔn)入機(jī)制，突出商品交換的屬性。而創(chuàng)意市集作為一項(xiàng)文化活動(dòng)，首先由主辦方統(tǒng)一設(shè)定主題和活動(dòng)策劃，場(chǎng)景裝潢都圍繞核心概念進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，有制作精良的海報(bào)和藝術(shù)裝飾，花費(fèi)較高的人力物力，因此通常收取門(mén)票，作為創(chuàng)意市集的準(zhǔn)入機(jī)制。其次，創(chuàng)意市集售賣(mài)的商品通常為具有特色的創(chuàng)意手作，部分?jǐn)傊魃踔潦莻€(gè)人品牌的主理人。最后，創(chuàng)意市集雖然以銷(xiāo)售商品為主，但其定位是文化活動(dòng)，因此還有其他相關(guān)的互動(dòng)體驗(yàn)。

創(chuàng)意市集作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)興的重要?jiǎng)恿χ?，在后疫情時(shí)代有著更大的發(fā)展?jié)摿?。在?dāng)前環(huán)境高度開(kāi)放和場(chǎng)所進(jìn)出自由的背景下，大眾對(duì)于線(xiàn)下活動(dòng)的熱情高漲，創(chuàng)意市集為線(xiàn)下購(gòu)物和線(xiàn)下社交提供了高度兼容的場(chǎng)域，直接滿(mǎn)足了大眾的雙重需求。

隨著時(shí)代發(fā)展，創(chuàng)意市集在其發(fā)展歷史中，也出現(xiàn)了其他場(chǎng)景下的變體。例如，在校園場(chǎng)景內(nèi)掀起的一股大學(xué)生“擺攤熱”，多所高校曾舉辦校園市集，來(lái)鼓勵(lì)大學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，也為豐富校園生活提供了活動(dòng)空間。

2、創(chuàng)意集市：不可替代的在場(chǎng)體驗(yàn)和精神價(jià)值

創(chuàng)意市集的參與可以分為線(xiàn)上和線(xiàn)下。線(xiàn)下的參與是能夠直接感受氛圍的方式，通過(guò)進(jìn)入實(shí)際的空間場(chǎng)域，在市集所營(yíng)造的情感氛圍中完成一次具身實(shí)踐，與趣緣相關(guān)的友人進(jìn)行社交達(dá)成情感聯(lián)結(jié)。

首先，創(chuàng)意市集通過(guò)海報(bào)張貼、特色裝潢以及門(mén)票準(zhǔn)入等措施，打造了一個(gè)封閉的場(chǎng)域，當(dāng)行動(dòng)者進(jìn)入到場(chǎng)景空間內(nèi)，便受到視聽(tīng)符號(hào)的引導(dǎo)作用，在與空間的互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生初步的參與感。在市集的場(chǎng)域內(nèi)，無(wú)論是買(mǎi)家還是賣(mài)家，都擁有了共同的身份，即市集的參與者，同時(shí)也在文化符號(hào)的影響下共享著相同的情感。創(chuàng)意市集更像是一場(chǎng)派對(duì)，增加了娛樂(lè)和社交的功能。

其次，在攤位上買(mǎi)賣(mài)雙方會(huì)進(jìn)行一些交談互動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)者拿起攤位上一件商品時(shí)，可能就會(huì)引來(lái)賣(mài)家的介紹，進(jìn)而促成一場(chǎng)交流。在創(chuàng)意市集中，攤位像是一個(gè)興趣符號(hào)，買(mǎi)家走到賣(mài)家的攤位前駐足則代表了一種興趣焦點(diǎn)，會(huì)引發(fā)一場(chǎng)“互動(dòng)儀式”。用身體在場(chǎng)和攤位上的興趣符號(hào)傳達(dá)彼此的關(guān)注焦點(diǎn)，并在交談中分享共同的情感體驗(yàn)，甚至完成身份認(rèn)同。

在創(chuàng)意市集上，線(xiàn)上和線(xiàn)下的交往場(chǎng)域并非是割裂的，而是相互連通的，其中一個(gè)重要的媒介就是二維碼。當(dāng)消費(fèi)者在攤位前購(gòu)買(mǎi)或交流時(shí)，攤主常常會(huì)說(shuō)“請(qǐng)關(guān)注我們的公眾號(hào)”或“掃碼加入社群”，有時(shí)甚至以“掃碼獲得贈(zèng)品”的方式來(lái)為線(xiàn)上引流積累私域流量。這是一種從線(xiàn)下的實(shí)體空間進(jìn)入線(xiàn)上虛擬空間的鏈路，反向來(lái)看，二維碼也是從互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間進(jìn)入現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的入口，如在公眾號(hào)推文介紹市集內(nèi)容后，文后通常會(huì)附上活動(dòng)的二維碼，“掃碼進(jìn)行購(gòu)票”，則完成一次轉(zhuǎn)化。

在現(xiàn)代商業(yè)中，能夠支撐用戶(hù)的留存的4大手段分別包括：從用戶(hù)愛(ài)好出發(fā)所構(gòu)建的社群、有利于打卡傳播的線(xiàn)下沉浸式場(chǎng)景、有利于滿(mǎn)足社交需要的社交場(chǎng)打造、以及讓參與者獲得新知的品牌價(jià)值的傳播。市集，就是這樣典型的線(xiàn)下場(chǎng)景——融合各種用戶(hù)的基礎(chǔ)需求和成長(zhǎng)性需求，因而能夠成為新型的城市社交場(chǎng)。

在這些內(nèi)容中，除了基本的吃喝玩需求之外，我們看到的更多是城市青年對(duì)于獲得社交和歸屬感的精神層面的需求。對(duì)于新一代年輕人來(lái)說(shuō)，相比起名牌，大家愈發(fā)追求張揚(yáng)個(gè)性的小眾審美和獨(dú)立設(shè)計(jì)品，同時(shí)也有越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師投身獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中。

而創(chuàng)意市集的一個(gè)最大的特點(diǎn)是，售賣(mài)的商品大多來(lái)自于個(gè)體創(chuàng)意人、藝術(shù)家、潮流品牌主理人的私家創(chuàng)意，有著區(qū)別于市面上連鎖品牌或知名品牌的獨(dú)家限量感。這似乎更適合那些日益孤獨(dú)的都市年輕人在逛玩市集的過(guò)程中基于這些獨(dú)特的商品尋找到自己的同類(lèi)，分享共同的生活審美趣味。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，城市中市集的興起正是由于彌補(bǔ)了水泥森林中人們得不到滿(mǎn)足的人情味和親近感的缺失。真實(shí)場(chǎng)景下的交互，人們除了可以買(mǎi)賣(mài)商品、交換信息，更重要的是，可以互相表達(dá)情緒，體會(huì)身處在一群人當(dāng)中的親密無(wú)間。在市集經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背后，是年輕人對(duì)有儀式感的生活方式的追求和對(duì)個(gè)性化品牌接受度的普遍提高。

3、“萬(wàn)物皆可市集”：創(chuàng)意市集的類(lèi)型與模式

通過(guò)吸引生活方式、餐飲美食、寵物用品、戶(hù)外露營(yíng)等品牌的入駐，帶來(lái)生活靈感創(chuàng)意好物；通過(guò)打造獨(dú)立藝術(shù)家的展覽、手工坊、現(xiàn)場(chǎng)表演等豐富活動(dòng)，給熱衷小眾、潮流的消費(fèi)者提供美好生活方式示例，創(chuàng)造出一個(gè)集原創(chuàng)、設(shè)計(jì)、現(xiàn)代、摩登、社群為一體的空間場(chǎng)景。

除了在主題營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特性上花費(fèi)心思，也需要兼顧打造具有話(huà)題度的體驗(yàn)內(nèi)容，吸引年輕潮流客群參與，在社交媒體上形成現(xiàn)象級(jí)、延續(xù)性的話(huà)題，開(kāi)啟全新的城市生活方式新部落。

手工制作產(chǎn)品，彰顯街頭文化的紋身、臟辮，帶有西方神秘色彩的塔羅占卜……吸引消費(fèi)者到場(chǎng)駐足、體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)，全網(wǎng)打卡。打造有趣活動(dòng)，復(fù)古科技展、溜機(jī)械狗、戲劇體驗(yàn)、脫口秀、觀影、咖啡品鑒、暴汗橢圓機(jī)等活動(dòng)內(nèi)容，讓年輕人近距離感受科技與藝術(shù)結(jié)合的魅力，也讓他們通過(guò)深入社交的模式體驗(yàn)到各個(gè)圈子的“歡樂(lè)派對(duì)”。

小眾文化正成為一種新的消費(fèi)趨勢(shì)，越來(lái)越多的商業(yè)體、品牌將目光投到具有消費(fèi)爆發(fā)力的小眾文化消費(fèi)，更能與那些有著相同興趣愛(ài)好的年輕人產(chǎn)生共鳴。在市集同質(zhì)化嚴(yán)重的大環(huán)境下，通過(guò)垂直細(xì)分，充分挖掘青年同好，可在提供差異化內(nèi)容的同時(shí)，與消費(fèi)者建立較為深層的情感鏈接。

美食作為全客層人群的“心頭好”，是人們對(duì)美好生活的詮釋和探尋。一方面，通過(guò)美食市集集中一批受歡迎的美食品類(lèi)，拉近與消費(fèi)者的距離，讓區(qū)域全客群都能夠更便捷地體會(huì)美好生活的小確幸；另一方面，以在地文化為依托，結(jié)合文化、車(chē)尾箱市集等元素，向消費(fèi)者推出在地特色美食，吸引游客到場(chǎng)體驗(yàn)特色美食。