中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)會(huì)長(zhǎng) 魏小安

三晉大地，表里山河，五千年文明史，元代以來(lái)的地面古建筑占全國(guó)七成，什么時(shí)候說(shuō)起來(lái)，都是津津樂(lè)道。經(jīng)過(guò)多年努力，山西旅游已經(jīng)形成了相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模，取得了相應(yīng)的成績(jī)。但是卻始終存在一個(gè)現(xiàn)象，山西旅游總是比全國(guó)慢一拍，一些地方如火如荼，山西卻是溫吞水；全國(guó)都在推進(jìn)休閑度假，山西尚無(wú)有影響的產(chǎn)品。何以如此？三個(gè)落后。一是思想認(rèn)識(shí)落后，二是人才落后，三是模式落后。

近年來(lái)，全國(guó)有三個(gè)火爆現(xiàn)象。第一個(gè)是西安。西安千年古都，但是并沒(méi)有倚老賣老，而是倚老賣新。老產(chǎn)品中，除了兵馬俑仍然按部就班，華清池基本上已經(jīng)被長(zhǎng)恨歌替代。新產(chǎn)品則層出不窮，大唐芙蓉園、大唐不夜城，現(xiàn)在則是長(zhǎng)安十二時(shí)辰，以沉浸式和場(chǎng)景化構(gòu)造了新熱點(diǎn)。整個(gè)西安成為一個(gè)網(wǎng)紅城市。第二個(gè)是長(zhǎng)沙。長(zhǎng)沙也是歷史文化名城，索性直接奔著時(shí)尚娛樂(lè)之城走，原有的基礎(chǔ)就是市井文化，強(qiáng)化時(shí)尚。文和友不過(guò)是新懷舊，茶顏悅色只是網(wǎng)紅打卡，長(zhǎng)沙的熱鬧構(gòu)造了又一個(gè)網(wǎng)紅城市。而且，這兩個(gè)城市都是以老托新，以新拉老。第三個(gè)是淄博，不經(jīng)意之間，又一個(gè)城市火爆。更是舍棄了所有的傳統(tǒng)概念，靠燒烤出圈。淄博經(jīng)驗(yàn)，一是城市管理的突破，放松管制，放開(kāi)市場(chǎng)，給市民以機(jī)會(huì)。二是城市理念的突破，城市是為人的存在而存在，而不是為物質(zhì)的存在而存在。三是城市文化的突破，一個(gè)燒烤點(diǎn)亮一座城市，成為一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象。說(shuō)到底，燒烤只是一個(gè)引子，根本是溫暖和溫情。市民對(duì)政府也是投桃報(bào)李，不需要管制，也不需要號(hào)召，淄博的牌子成為所有人的追求，通過(guò)一件一件暖心的小事發(fā)散出去。四是城市凝聚力的提升，五一的客人凝聚，也是市民凝聚，成為一個(gè)暖爐，人人在其中感受溫暖，人人給大家以溫暖。這樣的經(jīng)驗(yàn)，可以推而廣之，這些做法，不需要巨額成本，但是需要共情心，同理心，需要從小事做起。

相形之下，可以得出幾個(gè)判斷。

首先，資源型時(shí)代早已過(guò)去。可以看出，傳統(tǒng)的旅游概念已經(jīng)完全落后了，口口聲聲資源豐富，甚至從長(zhǎng)處變成了包袱。山西旅游的思想認(rèn)識(shí)落后，主要在此。傳統(tǒng)文化，現(xiàn)代解讀；傳統(tǒng)資源，現(xiàn)代產(chǎn)品，傳統(tǒng)產(chǎn)品，現(xiàn)代市場(chǎng)。傳統(tǒng)如果不和現(xiàn)代結(jié)合，有學(xué)術(shù)的意義，有研究的價(jià)值，但是很難進(jìn)入市場(chǎng)。學(xué)術(shù)價(jià)值、歷史價(jià)值、考古價(jià)值為一極，審美價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值為另一極，有些可以劃等號(hào)，有些則是兩個(gè)層面。前三個(gè)價(jià)值只能形成專業(yè)考察和小眾旅游，后三個(gè)價(jià)值則對(duì)應(yīng)大眾旅游。當(dāng)然，最好的情況是文旅融合，價(jià)值全面體現(xiàn)，但這只是希望，而不是規(guī)律。旅游者出門，追求的是玩，是時(shí)尚和快樂(lè)，一定需要文化，但不是文化厚重，如果山西總是強(qiáng)調(diào)厚重，旅游者只能用腳投票。

進(jìn)一步說(shuō)，中國(guó)一流的旅游資源，在旅游發(fā)展之初就形成產(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)，代表性的自然資源是黃山和九寨溝，文化資源是故宮和兵馬俑。二流的旅游資源，在中期全面進(jìn)入市場(chǎng)，之后形成了泛資源的狀況，紛紛進(jìn)入市場(chǎng)?，F(xiàn)在，大家努力的項(xiàng)目，是借助環(huán)境旅游資源、社會(huì)旅游資源和生活旅游資源?；蛘哒f(shuō)，傳統(tǒng)資源概念已經(jīng)沒(méi)有多大意義，再?gòu)?qiáng)化資源甚至?xí)纬伞百Y源詛咒”。

其次，產(chǎn)品化的時(shí)代強(qiáng)化進(jìn)行。短短幾年，隨著數(shù)字化的普及，已經(jīng)從注意力旅游升華到影響力旅游，不僅是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷，引發(fā)注意，而是產(chǎn)品升級(jí)，形成影響擴(kuò)大，是主動(dòng)擴(kuò)張。也就形成了產(chǎn)品強(qiáng)化，拉動(dòng)市場(chǎng)的新格局，是產(chǎn)品與市場(chǎng)雙主導(dǎo)。從產(chǎn)品角度看，從歷史到時(shí)尚，從厚重到輕松，恰恰可以補(bǔ)足山西旅游的短板。其中，如何拓展內(nèi)容，也成為重中之重。這個(gè)時(shí)代，人才的力量充分顯示，人才的落后也自然充分顯示。資源化時(shí)代錘煉出來(lái)的人才已經(jīng)落伍，新型人才是多元化復(fù)合型的一代。

再次，場(chǎng)景化時(shí)代正在來(lái)臨。張瑞敏先生名言，萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，只有場(chǎng)景沒(méi)有產(chǎn)品，只有生態(tài)沒(méi)有行業(yè)。他所說(shuō)的生態(tài)不是一般的自然生態(tài)概念，而是產(chǎn)業(yè)鏈的泛化，是各行各業(yè)打破界限，成為一個(gè)生態(tài)圈。場(chǎng)景化的消費(fèi)已經(jīng)成為時(shí)尚，場(chǎng)景化的發(fā)展則必然成為旅游的前景。沉浸式和場(chǎng)景化，正在成為大家共同的追求。貴州村BA和村超，正是場(chǎng)景的變化和吸引。這個(gè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向模式的競(jìng)爭(zhēng)，場(chǎng)景化的模式，外延擴(kuò)大，內(nèi)涵深化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)的景區(qū)景點(diǎn)。也正是在這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，映襯了山西的落后。

我1970年第一次到山西，先去大同，我的姐姐妹妹在那里插隊(duì)。但是作為一個(gè)旅游愛(ài)好者，還是去了云崗石窟和上下華嚴(yán)寺。之后去原平，我哥哥在那里插隊(duì)。再后去了太谷，同學(xué)在那里插隊(duì)。最后到太原，看了晉祠，知道了迎澤大街。那時(shí)的資源都在，然而沒(méi)有旅游，縱然如此，仍然為山西文化所驚嘆。改革開(kāi)放以來(lái)，旅游興起，我也進(jìn)入了旅游行業(yè)，無(wú)數(shù)次到山西，全省走遍，很多地方深耕。了解、熟悉，有感情，交了很多好朋友，也見(jiàn)證了山西旅游發(fā)展的全過(guò)程。

在新時(shí)代，山西文旅需要新戰(zhàn)略，謀求新發(fā)展。二十大報(bào)告提出中國(guó)式現(xiàn)代化的戰(zhàn)略要求，山西旅游業(yè)也需要謀求山西旅游現(xiàn)代化。當(dāng)前，政府主導(dǎo)形成旅游發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，工業(yè)化發(fā)展提供旅游投入基礎(chǔ)要素，城市建設(shè)創(chuàng)造旅游環(huán)境的優(yōu)越條件，區(qū)位交通強(qiáng)化旅游產(chǎn)業(yè)的綜合功能，多元模式提升旅游產(chǎn)品的多種優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)復(fù)興帶來(lái)旅游市場(chǎng)的廣闊前景，文化產(chǎn)業(yè)構(gòu)造旅游社會(huì)的獨(dú)特魅力，科技提升帶動(dòng)旅游全面的轉(zhuǎn)型升級(jí)。也就是說(shuō)，以前制約旅游發(fā)展的主要因素已經(jīng)消除或者弱化，尤其是交通因素，基本不成障礙。

現(xiàn)在的主要制約因素，是市場(chǎng)。從市場(chǎng)角度來(lái)看，消費(fèi)變化過(guò)程：多不多，貴不貴，好不好，對(duì)不對(duì)，值不值，絕不絕，紅不紅。從客人行為來(lái)看，越來(lái)越細(xì)化，追求全面感受：眼界型大眾觀光，家常型民俗休閑，享受型各類度假，撒歡型主題樂(lè)園，撒野型戶外運(yùn)動(dòng)，自虐型特種旅游。為此，對(duì)應(yīng)新變化，需要采取新措施。強(qiáng)化軟開(kāi)發(fā)，適度硬開(kāi)發(fā)。挖掘潛力，提高效率，增長(zhǎng)效益。

一是樹(shù)立新觀念，講好新故事。沒(méi)有新觀念，還是照本宣科，很難打動(dòng)人心。山西的故事題材太多了，可以吸引人的元素也太多了，怎么變成網(wǎng)紅打卡地，是一篇大文章。比如，五岳之中，北岳恒山最弱，因?yàn)橹皇且粋€(gè)觀光型產(chǎn)品，難以對(duì)應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)。再如，一篇《西廂記》，是追求愛(ài)情和自由的絕唱，但現(xiàn)在只是一個(gè)普救寺的普通產(chǎn)品。而德云社的一曲《探清水灣》，則成為眾口傳唱的名曲。

二是培育新賽道，形成新格局。城市大休閑和鄉(xiāng)村微度假，是在疫情之中逆勢(shì)崛起的兩條新賽道，其背景是城市有機(jī)更新和鄉(xiāng)村振興。恰恰是在疫情的特殊環(huán)境之中，形成了獨(dú)特的發(fā)展，也給困難的旅游業(yè)助力。這兩條賽道可以長(zhǎng)期持續(xù)，是可以容納萬(wàn)億投資和萬(wàn)億消費(fèi)的新賽道。我這三年看了上百個(gè)城市更新項(xiàng)目，無(wú)一失敗。鄉(xiāng)村微度假更是成為媒體報(bào)導(dǎo)的熱點(diǎn)。但是在山西，還沒(méi)有真正形成影響的項(xiàng)目。

三是建設(shè)新體系，創(chuàng)造新場(chǎng)景。這是下一步文旅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，不需要資金的大投入，但是需要智慧和文化的大投入。比如，大把投資建設(shè)的古城修復(fù)，樣子很好，本身已經(jīng)形成了新體系的框架，又不涉及嚴(yán)格的文物保護(hù)問(wèn)題，可以做大文章，好文章。但是內(nèi)容不足，煙火氣不足，按照?qǐng)鼍盎臉?gòu)想，大同豈能示弱？

四是開(kāi)拓新市場(chǎng)，謀求新亮點(diǎn)。目前，大家關(guān)注的新熱點(diǎn)就是年輕人，所謂的Z世代。但是，還有一個(gè)更大的新市場(chǎng)，就是長(zhǎng)者市場(chǎng)，55歲到75歲的市場(chǎng)。這些人，有錢有閑有愿望，也有精力。不是上一代的老人，一分錢都舍不得花。而且，雖然不是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，但是也不生疏。這個(gè)市場(chǎng)，是山西天然的市場(chǎng)，現(xiàn)在缺乏對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，缺乏服務(wù)體系。文化和康養(yǎng)就是兩個(gè)新亮點(diǎn)。比如，蘆芽山的萬(wàn)年冰洞、云邱山的冰火兩重天，都是極好的題材。山村康養(yǎng)，山居體驗(yàn)，感受新生活。

五是運(yùn)用新技術(shù)，形成新體驗(yàn)。尤其是城市，需要?jiǎng)?chuàng)造性的項(xiàng)目，也應(yīng)當(dāng)借助現(xiàn)有的項(xiàng)目，謀求新效果，創(chuàng)造新體驗(yàn)。最需要的，是太原和大同兩個(gè)大城市，需要好好設(shè)計(jì)。又見(jiàn)平遙，已經(jīng)開(kāi)了一個(gè)好頭；黃河三縣，則可以開(kāi)出另一個(gè)天地。

六是新老結(jié)合，新老互動(dòng)，發(fā)揮新優(yōu)勢(shì)。山西真正的優(yōu)勢(shì)，還是古代建筑與文化，所以不能只是追求時(shí)尚，而是以新拉老，以老帶新。這樣，對(duì)于傳統(tǒng)，就需要區(qū)分。第一類是歷史和文化價(jià)值極高的，需要形成專業(yè)市場(chǎng)，比如丁村和陶寺，永遠(yuǎn)不可能成為大眾產(chǎn)品，專業(yè)做精足矣。第二類是有故事可講，有市場(chǎng)潛力，需要做特。五臺(tái)山佛光寺，在世界建筑史上，都是極品，遺憾的是能夠理解的人不多。這就要把這個(gè)故事講透徹，不僅是建筑學(xué)的意義，最動(dòng)人的還是梁思成先生當(dāng)年發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。第三類是需要重新解讀，增加吸引力。比如洪洞大槐樹(shù)，一說(shuō)就是根祖文化，其實(shí)需要區(qū)分，臨汾華夏尋根，大槐樹(shù)祭祖。再如黃河鐵牛，在那個(gè)時(shí)代，是經(jīng)濟(jì)樞紐的表現(xiàn)，之所以有鸛雀樓，也就順理成章了?，F(xiàn)在所謂的四大名樓，除了岳陽(yáng)樓是清朝復(fù)建，滕王閣和黃鶴樓都是當(dāng)代建筑，現(xiàn)在都成為城市的標(biāo)志，也成為中央休閑區(qū)，夜經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)。第四類就是與山水相融，既可以滿足文化追求，又可以體驗(yàn)山水之美，最具潛力的就是平順。南秀北雄聚為一體，國(guó)保級(jí)文物遍布，太行天路震撼，山村如世外桃源。第五類就是豐富多彩的民俗與非遺。大同的旺火、朔州的架子火、晉中的社火，曾經(jīng)構(gòu)造了山西紅紅火火過(guò)大年的燦爛。美食和煙火氣，是現(xiàn)在的普遍追求，山西應(yīng)首當(dāng)其沖。

總之，山西需要鍛長(zhǎng)板，補(bǔ)短板，淡化資源概念，強(qiáng)化產(chǎn)品概念，追求場(chǎng)景概念，培育新機(jī)制，培養(yǎng)新人才，對(duì)應(yīng)趨勢(shì)，以謀求未來(lái)。