導讀

文旅景區(qū)市場發(fā)展風向在資本的變動中發(fā)生了轉(zhuǎn)向，文旅景區(qū)市場跟隨宏觀經(jīng)濟環(huán)境的波動而起伏。資本變動僅是景區(qū)更新迭代的動力之一，消費變動更是推動景區(qū)前行的重要因素。從主營業(yè)務(wù)到產(chǎn)品構(gòu)建甚至是運營細節(jié)，景區(qū)“公轉(zhuǎn)”的同時，更在不斷地“自轉(zhuǎn)”。

當下大多數(shù)投資機構(gòu)對文旅賽道持觀望態(tài)度，主要原因在于近3-5年市場鮮少見到真正成功的文旅投資案例，文旅創(chuàng)業(yè)項目能夠?qū)崿F(xiàn)上市的企業(yè)更是鳳毛麟角。不僅如此，一些資本方更是承認“只愿做山上的東西”，例如門票、景區(qū)交通、索道棧道、電梯等景區(qū)“茅臺型資源”。至于山下的設(shè)施，如酒店、民宿等，利潤值已經(jīng)不到30%，且回報周期動輒數(shù)十年的項目，資本方的投資意愿并不高。

如此種種，文旅景區(qū)市場發(fā)展風向也在資本的變動中發(fā)生了轉(zhuǎn)向，文旅景區(qū)市場跟隨宏觀經(jīng)濟環(huán)境的波動而起伏。以景區(qū)為例，資本變動僅是景區(qū)更新迭代的動力之一，宏觀環(huán)境影響下的消費變動更是推動景區(qū)前行的重要因素。從主營業(yè)務(wù)到產(chǎn)品構(gòu)建甚至是運營細節(jié)，這些年，景區(qū)跟隨著整體經(jīng)濟環(huán)境“公轉(zhuǎn)”的同時，更在不斷地“自轉(zhuǎn)”。

-01-

幾個轉(zhuǎn)變

1.門票轉(zhuǎn)變：從生存基石到“緩慢放棄”

首先是不少景區(qū)的生存基石——門票。長期以來，我國大量傳統(tǒng)景區(qū)營收結(jié)構(gòu)單一，主要收入來源就是景區(qū)門票及索道、車輛交通等基礎(chǔ)性項目。早幾年景區(qū)門票有三年不得漲價的規(guī)定，導致了解禁期一到，“三年不漲價”成了“三年必漲價”的情況。正是這樣的“漲價規(guī)律”，景區(qū)對門票的依賴程度日漸提升，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這些項目占總收入比重高達70%-80%，毛利率達到80%-90%左右，是該類景區(qū)利潤的核心。

正因如此，在后疫情時期景區(qū)免門票的大趨勢影響下，一些觀光類且二次消費能力弱的景區(qū)深受打擊，甚至就此倒下。但也有些景區(qū)積極尋找出路，將門票收入“緩慢放棄”，轉(zhuǎn)向?qū)皡^(qū)二消市場的不斷探索。舉個經(jīng)典案例，2002年，杭州西湖景區(qū)取消門票，盡管損失了一大筆收入，但是杭州憑借“241”算法，即讓游客在杭州多待24小時，杭州市的年旅游綜合收入增加100億元，算好了新的景區(qū)生意賬。

2.產(chǎn)品轉(zhuǎn)變：從單一產(chǎn)品到2.0網(wǎng)紅產(chǎn)品

“門票依賴癥”的核心問題是，景區(qū)過去主要秉承的是“景點旅游”的單一化模式，二次消費產(chǎn)品稀少，從而導致了營收數(shù)字以門票收入為主，營收結(jié)構(gòu)單一。在山岳型景區(qū)中，更是如此，3年前，“門票+景區(qū)客運（索道、景區(qū)觀光車）”的營業(yè)收入，單一的營收結(jié)構(gòu)依然是景區(qū)的老大難問題。

不過，隨著“全域旅游”和“景區(qū)綜合體”的概念逐漸普及并深入景區(qū)之中，多元化業(yè)務(wù)被更多景區(qū)重視。不過，景區(qū)走的彎路也不少，例如不斷上馬的網(wǎng)紅產(chǎn)品玻璃橋、滑道、熱氣球、吶喊泉、網(wǎng)紅秋千、搖擺橋、小火車……作為1.0產(chǎn)品，這些項目的缺點也很明顯，容易造成審美/丑疲勞和一些安全事故，景區(qū)也隨之迅速降溫而失去成色。當下，更多的景區(qū)開始打造2.0網(wǎng)紅產(chǎn)品，如長沙和廣州超級文和友、武漢知音號、大唐不夜城等就是其中的典型代表，更注重場景與體驗的濃縮與營造。

3.服務(wù)轉(zhuǎn)變：從人工服務(wù)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型

最后這個轉(zhuǎn)變，不僅發(fā)生在景區(qū)，更是席卷社會發(fā)展各個角落的一股浪潮——數(shù)字化/智慧化。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《全國“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)展報告》顯示，在線旅游消費總額已達萬億級。如此巨量的消費市場，對于景區(qū)而言，抓住趨勢勢在必行。

因此，在江浙滬等智慧化基建普及程度較高的城市，不少景區(qū)都已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變。以杭州的西溪濕地為例，購票之后，憑借著一張身份證便可以在西溪濕地不同出入口暢行，甚至還可以乘坐游船。疫情后，越來越多景區(qū)更是推出線上預約、線上購票等一系列數(shù)字化轉(zhuǎn)型措施，使景區(qū)服務(wù)更為輕便智能。

在此背景下，智慧化也成為越來越多景區(qū)的標簽之一。值得注意的是，針對不同類型的景區(qū)，智慧旅游的實現(xiàn)需要不同的發(fā)展路徑，不然容易再次陷入“同質(zhì)化”的僵局。此外，數(shù)字化并不意味著冷冰冰而無人味的僵化服務(wù)，而是在提供便利的同時，能更好地為旅行者提供服務(wù)。

4.思維轉(zhuǎn)變：從容地走進文旅的良夜

盡管目的地成了現(xiàn)在不少景區(qū)轉(zhuǎn)型升級中的“口頭禪”，但是卻依舊有人并不能清晰解釋何為目的地。隨著旅游行業(yè)的不斷發(fā)展，目的地的概念當下被學者認定為是一處能夠滿足旅游者需求的服務(wù)和設(shè)施中心。不難看出，環(huán)節(jié)中的各個主體被弱化，取而代之的是體系的呈現(xiàn)。

因此，對于景區(qū)而言，首當其沖的是要打破原本的“景點思維”的認知邊界，轉(zhuǎn)向“文旅目的地思維”。減少對原本景區(qū)中單一資源的依賴，改變生存邏輯，強調(diào)整體生態(tài)的協(xié)同前行，只有思維轉(zhuǎn)變之后，景區(qū)才能更從容地走進文旅的良夜。

5.產(chǎn)品轉(zhuǎn)變：拒絕網(wǎng)紅崇拜，通往理想的產(chǎn)品規(guī)劃

思維轉(zhuǎn)變之后，需要落地至產(chǎn)品規(guī)劃至上。首先需要拒絕對網(wǎng)紅旅游資源的崇拜。網(wǎng)紅項目大多時候只能給景區(qū)帶來短暫的知名度，并不能演變成文化然后造就旅游之魂。尤其是一些網(wǎng)紅項目的頻頻翻車，逐漸走向黑化，最終甚至有可能反噬景區(qū)。

擺脫了一些稍縱即逝的旅游項目的干擾之后，通往理想產(chǎn)品規(guī)劃的道路上，景區(qū)需要與在地文化并肩。對于不同的景區(qū)而言，在產(chǎn)品規(guī)劃方面有所不同。于自然景觀類景區(qū)，可以通過山岳為核心，配建體驗性產(chǎn)品和休閑型產(chǎn)品，使其成為一個相融相生的共同體，成為一個目的地。

6.市場轉(zhuǎn)變：野趣旅居，酒店需要咀嚼在地特色

在此之外，景區(qū)創(chuàng)造生活方式還有一個必須重視的文化注腳——酒店。對于酒店，日本建筑大師原研哉認為，“一家出色的好酒店是對當?shù)刈詈玫脑忈?，代表著?jīng)過咀嚼的地方特色?！痹趲椭藗兂鲂小踩倪^夜、恢復體力和提供良好的睡眠的基礎(chǔ)功能之外，酒店更是一種咀嚼詮釋當?shù)貪撛诘淖匀?、通過建筑向住客鮮明并且印象深刻地展現(xiàn)設(shè)施，即景區(qū)獨有居停風貌的“傳話人”。

景區(qū)從確定何種風貌，到搭建產(chǎn)品框架，再對細節(jié)的不斷雕琢，并要滿足新興客群與時俱進的時代需求，絕不像過去那么簡單直接。隨著文旅融合的大趨勢發(fā)展，國有資本、民營資本勢必會全面進入這個行業(yè)的轉(zhuǎn)型建設(shè)之中，未來的景區(qū)作為文旅產(chǎn)業(yè)的一個重要承載，必然會發(fā)生翻天覆地的變化，是變成蟲豸，還是化身巨龍，靠的依然是內(nèi)容、品質(zhì)、運營以及品牌。大浪淘沙，真金留下，夢和繁華，一定只賦予掌握未來鑰匙的人！

-02-

幾個趨向

1.旅游行業(yè)的發(fā)展方向

疫情沖擊下，國內(nèi)旅游的發(fā)展方向可以概括為三個提升：城市休閑提升、鄉(xiāng)村休閑度假提升、國際旅游替代提升。

2.城市休閑提升

我國人均GDP已經(jīng)突破一萬美元大關(guān)，進入后小康時代，我國的城市休閑將步入通過高質(zhì)量發(fā)展?jié)M足人民日益增長的美好生活需要的新階段。未來，我國城市休閑發(fā)展將形成以下幾種趨勢。首先，城市休閑發(fā)展將由規(guī)模型的水平發(fā)展向質(zhì)量型的縱向發(fā)展，發(fā)展的質(zhì)量將不斷得到提升。其次，城市休閑將迎來主客共享，不僅為客源地提供良好的休憩場所，同時成為本地居民的周邊游良好去處。

3.鄉(xiāng)村休閑度假提升

鄉(xiāng)村優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境和健康的生活方式，成為不少人旅游休閑的選擇。從傳統(tǒng)的觀光農(nóng)業(yè)到休閑農(nóng)業(yè)，再到鄉(xiāng)村度假，鄉(xiāng)村旅游不斷升級發(fā)展。尤其是在新冠疫情之后，鄉(xiāng)村成為休閑度假、短途周邊游的重要方式。在此過程中，鄉(xiāng)村要做好“三提升”，解決好“三難題”。第一就是鄉(xiāng)村休閑環(huán)境的提升；第二是鄉(xiāng)村休閑內(nèi)涵的提升；第三是鄉(xiāng)村休閑業(yè)態(tài)的提升。鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展，涉及鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展多個層面，“土地、資金、人”是需要解決的三個問題。因此，首先要落實保障和規(guī)范鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)用地。其次要整合各類鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)資金。最后是培育和吸引鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)人才。

4.國際旅游替代提升

受疫情影響，近年來國際旅游幾乎處于停擺狀態(tài)。但人們的旅游需求仍然是存在的，因此要積極處理好這一旅游需求，積極推出多樣的旅游出行方式，以國內(nèi)游滿足多樣的出游需求。

-03-

旅游業(yè)的“風向”和“風口”在哪里？

1.旅游業(yè)發(fā)展前景廣闊，投資旅游業(yè)，既滿足人民群眾“剛需”，也服務(wù)于擴大內(nèi)需。

旅游承載著人民對美好生活的向往。“十三五”時期，我國已經(jīng)進入大眾旅游時代。疫情前的2019年，國內(nèi)出游超過60億人次，年人均出游超過4次。持續(xù)三年的疫情給旅游業(yè)帶來嚴峻挑戰(zhàn)，但全行業(yè)全面落實“疫情要防住、經(jīng)濟要穩(wěn)住、發(fā)展要安全”要求，統(tǒng)籌推進疫情防控和行業(yè)恢復發(fā)展，穩(wěn)住了行業(yè)發(fā)展基本盤。“乙類乙管”政策實施后，旅游市場迅速復蘇回暖，旅游消費和市場信心有效提振。這充分說明，旅游已經(jīng)成為人民群眾日常生活的剛性需求，成為衡量百姓幸福生活的重要指標。

今年是全面貫徹落實黨的二十大精神的開局之年。黨的二十大報告指出，中國式現(xiàn)代化是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化，物質(zhì)富足、精神富有是社會主義現(xiàn)代化的根本要求。旅游業(yè)是“一業(yè)興、百業(yè)旺”的綜合產(chǎn)業(yè)，既能提供精神產(chǎn)品、創(chuàng)造精神財富，也能創(chuàng)造物質(zhì)財富、推動經(jīng)濟增長、促進就業(yè)，發(fā)揮著既“富口袋”又“富腦袋”的重要作用。中央經(jīng)濟工作會議指出“要把恢復和擴大消費擺在優(yōu)先位置”，我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在各地都把旅游視為擴大內(nèi)需、提振消費的主戰(zhàn)場。而通過對一些地區(qū)旅游市場復蘇情況復盤后發(fā)現(xiàn)，凡是有好項目的地方，旅游市場復蘇的就好，適應市場需求的優(yōu)質(zhì)項目已成為各地拉動產(chǎn)業(yè)復蘇、推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。

“十四五”期間，隨著全面建成小康社會和逐步實現(xiàn)共同富裕時代的到來，旅游必將成為越來越多百姓的學習方式、成長方式、生活方式，旅游消費市場必將迎來新一輪提質(zhì)擴容，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展也必將更加繁榮。我們堅信，投資旅游業(yè)、投資優(yōu)質(zhì)旅游項目，仍前景廣闊、大有可為。

2.盤活旅游存量項目和存量資產(chǎn)是深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手，既是“風向”，也是“風口”。

伴隨旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)全面融入我國經(jīng)濟社會發(fā)展大局，我國旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值從2014年的27524億元增長到2021年的45484億元。與此相應地，各地順應旅游業(yè)快速發(fā)展趨勢，加大旅游投資力度，迅速做大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，建成了一大批旅游項目，但有些項目投資大、效益差、運營難，企業(yè)和地方政府背上了沉重的包袱。

近年來，黨中央、國務(wù)院高度重視盤活存量資產(chǎn)工作。2021年7月，國家發(fā)展改革委《關(guān)于進一步做好基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域不動產(chǎn)投資信托基金（REITs）試點工作的通知》，將旅游基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域納入REITs試點范圍。2022年5月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步盤活存量資產(chǎn)擴大有效投資的意見》，明確將旅游列為盤活存量資產(chǎn)重點領(lǐng)域。2022年9月，國常會確定使用專項再貸款與財政貼息配套支持部分領(lǐng)域設(shè)備更新改造，旅游也是政策支持領(lǐng)域之一。

從經(jīng)濟發(fā)展基本規(guī)律來看，投資建設(shè)會形成資產(chǎn)，資產(chǎn)會引發(fā)新投資。有效盤活旅游存量資產(chǎn)，形成存量資產(chǎn)和新增投資的良性循環(huán)，對于提升旅游設(shè)施運營管理水平、拓寬旅游企業(yè)社會投資渠道、合理擴大有效投資以及降低政府債務(wù)風險、降低企業(yè)負債水平等，具有重要意義?？梢哉f，盤活包括旅游存量資產(chǎn)等在內(nèi)的各種規(guī)模大、增長潛力大的優(yōu)質(zhì)存量資產(chǎn)，是當前投融資領(lǐng)域的重要“風向”。

旅游項目是旅游產(chǎn)品和服務(wù)的載體。隨著我國進入新發(fā)展階段，新一輪科技革命不斷催生新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式，人民群眾對文化和旅游產(chǎn)品供給提出了更高的要求。面對旅游業(yè)提質(zhì)升級的新形勢新要求，盤活存量資產(chǎn)是推動旅游業(yè)補齊高質(zhì)量發(fā)展短板、拓寬高質(zhì)量發(fā)展空間的必由之路，是旅游領(lǐng)域貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局的重要舉措。盤活旅游存量項目，推動項目內(nèi)容優(yōu)化、質(zhì)量提升，既是旅游領(lǐng)域深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手，也是在旅游業(yè)持續(xù)復蘇和高質(zhì)量發(fā)展背景下，旅游行業(yè)新的投資“風口”。

3.推動盤活旅游存量項目和存量資產(chǎn)，要狠抓落實久久為功，既要“盤點”，更要“盤活”。

盤活旅游領(lǐng)域存量項目和存量資產(chǎn)，我們一直在行動，組織開展了旅游領(lǐng)域存量項目摸排和數(shù)據(jù)更新工作，旨在全面盤點項目底數(shù)，深入分析問題原因，有的放矢、分類施策，提出有針對性和可操作性的盤活方案。值得肯定的是，貴州在這項工作中探索總結(jié)出一套可執(zhí)行、能落地、有成效的工作“打法”，比如建立攻堅專班工作機制和“一臺賬兩清單雙清零雙問責”“省領(lǐng)導聯(lián)系指導、省直部門督導、廳級領(lǐng)導包片、處級干部包縣、市縣領(lǐng)導包個”機制，按照“七個一批”盤活路徑，分類指導推進存量旅游項目盤活，政府加大服務(wù)引導而不包辦，有效引導社會資本投入和運營。持之以恒，實事求是真正推動項目“活起來”與“火起來”，為全國面上工作進行了有益的探索，很多的經(jīng)驗做法值得學習和推廣。

接下來，我們?nèi)詴谕苿颖P活旅游存量項目和存量資產(chǎn)這項工作中久久為功，實施好重大文化產(chǎn)業(yè)項目帶動戰(zhàn)略，把擴大內(nèi)需和深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機結(jié)合起來，建立健全全國文化和旅游投融資項目庫，建立重點企業(yè)白名單，用好各類財政、金融、投資政策工具，持續(xù)完善對產(chǎn)業(yè)項目、市場主體的投融資服務(wù)，引入金融活水、社會資本助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展，吸引更多設(shè)計策劃、建設(shè)投資、管理運營、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)支持等方面的市場主體參與文化和旅游項目建設(shè)。

另外，針對當前旅游項目建設(shè)談幾點看法：

一是要正確處理好外地游客和本地居民的利益關(guān)系，正確發(fā)揮好旅游項目的正向外部性，不能出現(xiàn)滿足了游客消費偏好，但破壞當?shù)丨h(huán)境抬升本地居民生活成本的情況。

二是正確處理好企業(yè)投資和政府公共服務(wù)的關(guān)系，旅游項目的市場化程度很高，我們一方面鼓勵社會資本投入，但同時不能忽略政府公共投入，這方面既包括旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，也包括軟性服務(wù)的提供，特別要加強旅游領(lǐng)域營商環(huán)境建設(shè)。

三是要重視旅游項目的融合發(fā)展，既要注重文旅融合，還要注重與相關(guān)領(lǐng)域的融合，滿足多樣化的消費需求，要樹立融合就是創(chuàng)新的理念。

四是大體量的旅游投資從來不是單獨孤立的，要注重產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的科學搭配，充分挖掘好產(chǎn)業(yè)鏈上下游的消費空間。有條件的頭部企業(yè)要注重整合項目業(yè)態(tài)，豐富生態(tài)圈，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)投資供給和消費需求的良性循環(huán)，真正發(fā)揮好重大項目的帶動作用。

各地要不斷總結(jié)推廣盤活存量旅游資產(chǎn)的新機制、新模式，著力提升項目建設(shè)質(zhì)量，豐富項目內(nèi)容業(yè)態(tài)，從嚴把關(guān)，杜絕出現(xiàn)無序擴張、低端重復建設(shè)等問題，在各類型創(chuàng)建示范過程中，也要注意盲目上項目的苗頭和隱患。要以高質(zhì)量的項目建設(shè)帶動投資增長、帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、帶動產(chǎn)業(yè)層次提升，并以高質(zhì)量供給引領(lǐng)創(chuàng)造新需求，推動供需更好匹配銜接。

懇請各金融部門、投資機構(gòu)以及其他仍關(guān)心關(guān)注旅游業(yè)的投資方，大力支持盤活存量旅游項目和存量資產(chǎn)工作，與我們一道，形成產(chǎn)業(yè)政策與金融政策協(xié)同配合的良好局面，形成“有為政府”與“有效市場”良性互動的強大合力，更好地服務(wù)企業(yè)家、服務(wù)創(chuàng)業(yè)者、服務(wù)消費者，更好地助力“穩(wěn)增長”、助力“促發(fā)展”、助力“強信心”，凝心聚力、奮發(fā)有為，不斷開創(chuàng)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新局面！