第三期微度假專(zhuān)題系列直播課程第三課，朵拉愛(ài)萌聯(lián)合創(chuàng)始人劉春暉進(jìn)行主題為《微度假怎樣以親子用戶(hù)體驗(yàn)為導(dǎo)向來(lái)規(guī)劃小而美的爆點(diǎn)景區(qū)》的主題分享，以下為分享內(nèi)容整理：大家好，感謝大家，我們有這樣的一次機(jī)會(huì)，大家一起來(lái)溝通。今天跟大家分享的話(huà)題是《微度假怎樣以親子用戶(hù)體驗(yàn)為導(dǎo)向來(lái)規(guī)劃小而美的爆點(diǎn)景區(qū)》。2018年底，國(guó)內(nèi)的親子用戶(hù)已經(jīng)有將近3億，二胎政策進(jìn)一步釋放了新一輪的人口紅利。從親子游整體需求來(lái)講。在后疫情時(shí)代，長(zhǎng)線游、遠(yuǎn)途旅游、出境游等都受到了很大影響。整個(gè)短途游周邊游率先復(fù)蘇，并且保持了強(qiáng)勁的勢(shì)頭?？梢哉f(shuō)親子游市場(chǎng)是疫情后最早復(fù)蘇的細(xì)分領(lǐng)域，也是未來(lái)旅游的主流消費(fèi)市場(chǎng)。作為文旅行業(yè)的從業(yè)者，更應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，從親子用戶(hù)的體驗(yàn)角度來(lái)入手，打造相對(duì)的符合消費(fèi)需求的小而美的爆點(diǎn)景區(qū)。
今天主要從三個(gè)部分來(lái)分享：親子用戶(hù)的剛性需求、目前親子用戶(hù)可以選擇的景區(qū)現(xiàn)狀以及小而美的景區(qū)成為爆點(diǎn)的關(guān)鍵要素。首先是兒童需求和家長(zhǎng)需求。對(duì)于孩童來(lái)說(shuō)，玩的高興是最核心的游樂(lè)體驗(yàn)，在活動(dòng)過(guò)程中與父母產(chǎn)生互動(dòng)體驗(yàn)找到情感依靠，對(duì)于其他物質(zhì)類(lèi)、硬件類(lèi)需求感受并不明顯。對(duì)于親子游客而言，家長(zhǎng)是買(mǎi)單的人他們的需求更加多元化，整體環(huán)境是否適合親子互動(dòng)，是否有相應(yīng)的活動(dòng)內(nèi)容并且具備一定的知識(shí)性、娛樂(lè)性和健康度等能夠寓教于樂(lè)，以及娛樂(lè)設(shè)備的安全性，領(lǐng)先程度，舒適度甚至是新舊程度都是家長(zhǎng)關(guān)心的重點(diǎn)。從家長(zhǎng)角度而言，更希望每一次出行都能給孩子帶來(lái)收獲。親子游項(xiàng)目既要滿(mǎn)足孩子，又要滿(mǎn)足家長(zhǎng)。從需求滿(mǎn)足上來(lái)講，只滿(mǎn)足其中一方是不夠，更需要豐富整個(gè)系列類(lèi)型的客戶(hù)需求。其次，目前國(guó)內(nèi)親子游客可以選擇的景區(qū)有五種現(xiàn)狀。第一、目前國(guó)內(nèi)景區(qū)數(shù)量最多的是自然資源型景區(qū)，包括城市公園，森林公園、濕地公園以及國(guó)家公園等風(fēng)景名勝。雖然滿(mǎn)足大部分游客旅行的需求，但對(duì)于親子游客來(lái)說(shuō)，自然資源型景區(qū)體量大，親子游難度大，復(fù)園率較低。第二、主題樂(lè)園。在二三線城市的周邊都有大型主題樂(lè)園的布局，體量適中并且位于城市近郊區(qū)，比較適合親子游客游覽。但園區(qū)內(nèi)的游樂(lè)項(xiàng)目更傾向于大齡孩子和年輕人，對(duì)于低齡兒童來(lái)說(shuō)，門(mén)票較高，適玩的項(xiàng)目也并不多，一年一次甚至幾年一次的頻率對(duì)于親子游家庭來(lái)說(shuō)很常見(jiàn)。第三、室內(nèi)親子樂(lè)園。近幾年大型商場(chǎng)內(nèi)部開(kāi)設(shè)了很多室內(nèi)動(dòng)物園、游樂(lè)園等，可以填補(bǔ)很多碎片化的時(shí)間，復(fù)游率非常高。但疫情后大部分游客更偏好于室外開(kāi)放空間， 相對(duì)而言室內(nèi)場(chǎng)所環(huán)境比較封閉，人員比較密集并不符合游客旅游需求。第四、歷史名勝人文類(lèi)型景區(qū)。這類(lèi)景區(qū)是孩子旅行中主要獲取知識(shí)的目的地，也是研學(xué)旅行的核心課外基地。但從親子家庭的休閑旅行上來(lái)講，對(duì)于親子家庭的友好度不夠，傳統(tǒng)景區(qū)由于受歷史條件的約束，硬件條件會(huì)有所限制，并且對(duì)于0到5歲的低齡兒童去這些地方感受不到娛樂(lè)。第五、文旅小鎮(zhèn)。近幾年城市周邊形成了很多這樣的項(xiàng)目，把很多科技類(lèi)、體育類(lèi)、康養(yǎng)類(lèi)以及教育類(lèi)的項(xiàng)目融合在一起形成綜合度假區(qū)。但整體項(xiàng)目相對(duì)比較多，停留時(shí)間長(zhǎng)，旅游成本也會(huì)較高，所以復(fù)游率偏低的，很難持續(xù)抓住游客高粘度的需求。綜合旅游市場(chǎng)旅游目的地的產(chǎn)品，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了親子用戶(hù)的復(fù)合性需求。孩子們需要游樂(lè)體驗(yàn)需要情感釋放空間，而家長(zhǎng)需要舒適的環(huán)境空間，安全的設(shè)施設(shè)備，友好的親子體驗(yàn)，有意義的娛樂(lè)活動(dòng)以及寓教于樂(lè)的收獲。從小而美的景區(qū)成為爆點(diǎn)的關(guān)鍵要素來(lái)講，我們?cè)趺礃硬拍芙鉀Q親自用戶(hù)的問(wèn)題？我總結(jié)了以下6個(gè)關(guān)鍵要素來(lái)找到答案。以朵拉萌寵樂(lè)園舉例，為什么是開(kāi)放互動(dòng)式的戶(hù)外萌寵樂(lè)園？從自然環(huán)境上來(lái)講，我們需要比較大的室外的生態(tài)空間，通過(guò)沉浸式的一些互動(dòng)式環(huán)境，打造人與自然的互動(dòng)。其次很多景區(qū)投入了大量的資金來(lái)運(yùn)營(yíng)的IP，但動(dòng)物是自帶IP的，孩子們天生喜歡和動(dòng)物們親近，我們?cè)跇?lè)園的核心吸引物上就減少了大量的資本投入。跟傳統(tǒng)的動(dòng)物園相比，我們所選擇的動(dòng)物種類(lèi)呆萌可愛(ài)，親近人類(lèi)自帶流量。對(duì)于親子客群來(lái)講，擁有高粘合度也就擁有了高復(fù)園率。核心關(guān)鍵的是投資回報(bào)，傳統(tǒng)的動(dòng)物園投資較大，為了滿(mǎn)足動(dòng)物的數(shù)量和稀缺性，占地面積大，體量相對(duì)就大，僅僅是野生動(dòng)物的投資就要上億，而小型萌寵樂(lè)園屬于投資輕回報(bào)快的項(xiàng)目型樂(lè)園。開(kāi)放式樂(lè)園更多的面積用來(lái)做生態(tài)景觀，比如說(shuō)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)在50到300畝之間，建設(shè)用地比重只有10%。而動(dòng)物的選型主要是迷你型、非保護(hù)類(lèi)型且互動(dòng)性好的動(dòng)物，投資整體額度占比不高。從收益性上講，收入來(lái)自于門(mén)票和二消。對(duì)于家庭親子游客來(lái)講消費(fèi)并不高，但是基于每年上百萬(wàn)的游客量能夠帶來(lái)相對(duì)穩(wěn)定持續(xù)的收入，作為生態(tài)互動(dòng)型景區(qū)，迷你型動(dòng)物和無(wú)動(dòng)力項(xiàng)目維護(hù)成本較低，基本可以實(shí)現(xiàn)開(kāi)業(yè)當(dāng)年盈利，3~5年內(nèi)收回全部投資。目前朵拉在規(guī)劃項(xiàng)目中，小到三五十畝，大到一兩百畝，對(duì)于土地、政策、資金等條件所受制約會(huì)比較小，很容易融入文旅地產(chǎn)項(xiàng)目或是大型旅游度假區(qū)當(dāng)中，幾千畝的文旅項(xiàng)目需要匹配多樣的文旅業(yè)態(tài)，而親子業(yè)態(tài)又是大型文旅項(xiàng)目必須包含的業(yè)態(tài)之一。萌寵樂(lè)園整體的土地空間中，有10%建設(shè)用地，例如室內(nèi)游戲場(chǎng)所，游客中心，文創(chuàng)商店、衛(wèi)生間等永久建筑。另外牌坊式的景觀，只要符合當(dāng)?shù)卣臈l件多種類(lèi)型的土地都可以來(lái)呈現(xiàn)我們的生態(tài)景觀。除此之外，開(kāi)放式萌寵樂(lè)園對(duì)于地形的要求并不復(fù)雜，樂(lè)園內(nèi)的動(dòng)物也并不涉及稀缺保護(hù)動(dòng)物，不會(huì)面臨嚴(yán)格的前置審批，適配性相對(duì)較高。在這樣的情況下，朵拉的合作模式采用簡(jiǎn)單的投管分離模式。作為國(guó)內(nèi)首家戶(hù)外萌寵樂(lè)園的開(kāi)創(chuàng)者，也是目前國(guó)內(nèi)有代表性的企業(yè) ，與文旅地產(chǎn)商、文旅綜合體、政府企業(yè)等資產(chǎn)商之間形成輕資產(chǎn)合作的關(guān)系后，我們來(lái)負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目的策劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)等一條龍服務(wù)。目前在全國(guó)范圍內(nèi)，已有數(shù)10家朵拉萌寵樂(lè)園在推進(jìn)過(guò)程當(dāng)中。萌寵樂(lè)園的設(shè)計(jì)理念有六大策略，6大設(shè)計(jì)策略不僅可以利用我們的萌寵樂(lè)園，也可以利用在眾多戶(hù)外的親子業(yè)態(tài)上。
（一）以開(kāi)放式的布局，將游客和萌寵置入在統(tǒng)一空間實(shí)現(xiàn)親密互動(dòng)。傳統(tǒng)動(dòng)物園更多是觀賞，只有開(kāi)放的空間，游客們才會(huì)有互動(dòng)和參與的機(jī)會(huì)。（二）以動(dòng)物家訪來(lái)明確主客關(guān)系，營(yíng)造萌寵王國(guó)中親切的互動(dòng)關(guān)系。所謂動(dòng)物家訪，就是將動(dòng)物作為樂(lè)園的主人，游客作為客人，形成另外一種價(jià)值觀，將每一個(gè)片區(qū)都打造成了動(dòng)物的家，小朋友訪問(wèn)萌寵的家參與互動(dòng)。（三）以動(dòng)物棲息地特性來(lái)確定景觀環(huán)境要素。例如土撥鼠喜歡打洞，我們配備了大型沙池，土撥鼠們住在自己打的洞里，還原了動(dòng)物生活的自然空間，用動(dòng)物的棲息地的特性來(lái)確定環(huán)境的雕塑，讓游客們置身在動(dòng)物原生態(tài)的生活環(huán)境中。（四）對(duì)原始地貌進(jìn)行適當(dāng)改造，塑造自然生態(tài)景觀美感。在樂(lè)園選址地，有原始坡地或水系時(shí)，我們就會(huì)盡量不更改原始地貌，把它們改造成適合小動(dòng)物們的各類(lèi)棲息地。例如昆明項(xiàng)目中，原始高差有幾十米，既不可能讓游客“爬山”游覽更不可能打平，我們利用高差做成了臺(tái)地，讓游客仍然能夠無(wú)障礙的游覽了所有景區(qū)。游客體驗(yàn)度上升的同時(shí)減少了投資。（五）把生態(tài)游樂(lè)與萌寵展陳融合起來(lái)，抓住孩童喜好，體會(huì)自然本真樂(lè)趣。從游客游玩的習(xí)性上來(lái)講，孩子的游覽路線可能只是無(wú)動(dòng)力樂(lè)園、萌寵和課程活動(dòng)之間的重復(fù)性往返，不會(huì)把注意力集中在一個(gè)點(diǎn)上，所以我們將主題樂(lè)園游樂(lè)設(shè)施和動(dòng)物片區(qū)融合。例如，將投資額低且維護(hù)成本不大的滑梯秋千等設(shè)備安插在樂(lè)園內(nèi)，大大增強(qiáng)了孩子們?cè)跇?lè)園內(nèi)停留的時(shí)間，游客停留時(shí)間增加了整個(gè)園區(qū)的消費(fèi)都會(huì)有所增加。
（六）以明星動(dòng)物展陳帶動(dòng)種群動(dòng)物的吸引力。例如，朵拉是國(guó)內(nèi)唯一一家擁有黑鼻羊的動(dòng)物園，黑鼻羊是電影小羊肖恩的主角，因?yàn)樵谌鹗繉儆诩倚笏試?guó)內(nèi)傳統(tǒng)動(dòng)物園不會(huì)引進(jìn)，但卻是非常符合萌寵樂(lè)園的動(dòng)物類(lèi)型，溫順并且親和力高。包括水豚、羊駝、矮馬等等女性動(dòng)物，把這些出生的小動(dòng)物作為園區(qū)內(nèi)認(rèn)養(yǎng)的小天使，拉近與孩子們的距離，舉辦各類(lèi)活動(dòng)增強(qiáng)互動(dòng)。 基于這樣的一個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，以動(dòng)物棲息地為基底的互動(dòng)主題式展示設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)了親子互動(dòng)+人與動(dòng)物互動(dòng)+動(dòng)物與環(huán)境互動(dòng)+人與環(huán)境互動(dòng)的狀態(tài)。其次，朵拉以“萌寵游玩、萌寵展演、萌寵互動(dòng)”為核心，打造沉浸式體驗(yàn)形式的萌寵樂(lè)園，打造高頻次的親子消費(fèi)爆點(diǎn)。樂(lè)園內(nèi)部豐富的規(guī)劃，加入了很多深度的體驗(yàn)內(nèi)容，目的就是為了打造高頻次消費(fèi)，例如，萌寵俱樂(lè)部?jī)?nèi)有系列的科普活動(dòng)，將展演活動(dòng)與萌寵互動(dòng)結(jié)合起來(lái)。同時(shí)，我們?cè)谶x擇萌寵類(lèi)型時(shí)，選擇動(dòng)物中性格好的交際花，親人并且長(zhǎng)相可愛(ài)自帶IP流量的動(dòng)物，有專(zhuān)業(yè)的渠道負(fù)責(zé)引進(jìn)，易于繁殖也易于管理，能夠呈現(xiàn)出豐富的玩法。
數(shù)據(jù)顯示，“2018年中國(guó)寵物（犬貓）消費(fèi)市場(chǎng)達(dá)1708億規(guī)模，同比增長(zhǎng)27%；愛(ài)寵人群高度集中城鎮(zhèn)，已達(dá)5648萬(wàn)人，犬貓數(shù)量達(dá)9149萬(wàn)只。但適合帶寵物出游的目的地卻極為稀缺，寵物馴養(yǎng)、寄養(yǎng)、美容、醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍是初級(jí)階段，缺乏領(lǐng)導(dǎo)力品牌?！睙o(wú)動(dòng)力樂(lè)園的市場(chǎng)同樣是稀缺的，近兩年國(guó)內(nèi)省會(huì)級(jí)城市周邊出現(xiàn)很多的無(wú)動(dòng)力樂(lè)園，有些做了溪水沙灘，滑梯樂(lè)園，穿越型樂(lè)園等等，將稀缺體驗(yàn)結(jié)合增強(qiáng)游客的停留時(shí)間，打造更加豐富的活動(dòng)，提高項(xiàng)目吸引力。延長(zhǎng)游客停留時(shí)間后，提高二消的產(chǎn)品多樣性。景區(qū)的基礎(chǔ)屬性決定門(mén)票費(fèi)用不能過(guò)高，好的景區(qū)二消占比會(huì)更高。怎么樣把二消做好？首先還是要抓住游客需求。例如，動(dòng)物的投喂。從游客體驗(yàn)度的角度而言，可以在樂(lè)園里找到投喂的樂(lè)趣，這是一個(gè)剛性消費(fèi)，這一部分需求就覆蓋掉了動(dòng)物的基本養(yǎng)護(hù)成本。第二，豐富的故事線。孩子進(jìn)入到樂(lè)園后通過(guò)我們所設(shè)計(jì)的故事線，激發(fā)孩子們的欲望。第三、餐飲。停留時(shí)間長(zhǎng)了餐飲需求也會(huì)隨之升高。第四、親子玩具。親子出游體驗(yàn)感增強(qiáng)后，家長(zhǎng)對(duì)于價(jià)格的敏感度也會(huì)降低。第五、文創(chuàng)產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)相關(guān)萌寵的周邊產(chǎn)品，來(lái)增加二消產(chǎn)品的多樣性。第六、寵物。朵拉的萌寵是可以售賣(mài)的或者領(lǐng)養(yǎng)的。這樣下來(lái)，門(mén)票對(duì)于游客整體的消費(fèi)并不高，但是二消比重就很高，也產(chǎn)生了投資回報(bào)的平衡。最后人文關(guān)懷，定期有系列性的公益活動(dòng)，讓景區(qū)充滿(mǎn)愛(ài)，讓員工也去釋放愛(ài)。
我們不是觀光旅行的景區(qū)，面對(duì)的不是全國(guó)游客。我們所輻射的更多的方圓兩三百公里內(nèi)開(kāi)車(chē)一兩個(gè)小時(shí)能夠到的親子人群，所以一定要抓住城市游客的重復(fù)消費(fèi)，那么就要互動(dòng)體驗(yàn)做好，并且不斷更新。對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，上月和這個(gè)月的活動(dòng)感受不同，將各種節(jié)日的儀式感增強(qiáng)，將文化融入園區(qū)內(nèi)，回頭率才會(huì)升高。昆明項(xiàng)目開(kāi)業(yè)8個(gè)月的時(shí)間回頭率達(dá)到了20%，年卡次卡所占的消費(fèi)比重非常大。那么通過(guò)疫情這波沖擊，我們發(fā)現(xiàn)各類(lèi)線上項(xiàng)目成為了最受益行業(yè)，那么景區(qū)線上組織通過(guò)什么來(lái)實(shí)現(xiàn)？朵拉營(yíng)造了一個(gè)游戲體系，將動(dòng)物故事來(lái)融合到游戲當(dāng)中，可以在線上做游戲，通過(guò)線下關(guān)卡來(lái)實(shí)現(xiàn)打卡、通關(guān)、積累徽章等各種成就。通過(guò)游戲建立起成就體系，提升樂(lè)園的復(fù)游率也增加了游客的停留時(shí)間。并不是景區(qū)建好后就坐地收客，雖然我們有足夠的信心能保證在節(jié)假日期間有很好的客流成績(jī)，但在平日也需要開(kāi)發(fā)一系列的研學(xué)活動(dòng)，通過(guò)研學(xué)機(jī)構(gòu)聯(lián)營(yíng)活動(dòng)拓展經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)平日客流的不足。在疫情期間后，朵拉萌寵樂(lè)園獲得了很高的游客評(píng)價(jià)，用了半年的時(shí)間就達(dá)到了全年盈虧平衡點(diǎn)所預(yù)料的游客人數(shù)。在幾乎未投入大項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的情況下，疫情后復(fù)園5個(gè)多月，累計(jì)接待游客達(dá)15萬(wàn)人，小假期/周末穩(wěn)定客流＞2000人/日，客戶(hù)回頭率達(dá)到20%。預(yù)計(jì)2020年開(kāi)業(yè)首年，在受疫情影響閉園2個(gè)月的情況下，仍能實(shí)現(xiàn)首年盈利。
如何打造這樣的一個(gè)小而美的景區(qū)的角度來(lái)講一些共性。第一個(gè)就是抓住親自用戶(hù)體驗(yàn)需求。從設(shè)計(jì)入手，把運(yùn)營(yíng)做好，將融入互動(dòng)體驗(yàn)，滿(mǎn)足孩子的需求，滿(mǎn)足家長(zhǎng)的需求。第二個(gè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。不斷更新業(yè)態(tài)，尤其是80后90后的主流消費(fèi)人群。第三個(gè)是拓展模式。作為輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)商，以不同的合作者角色來(lái)推動(dòng)項(xiàng)目的落地和共贏，提高項(xiàng)目的適配性。第四個(gè)是相信大趨勢(shì)。后疫情時(shí)代，短途、周邊是未來(lái)趨勢(shì)，小而美項(xiàng)目是文旅項(xiàng)目重點(diǎn)。我們的定位是回歸本真，融了自然，在城市周邊打造能夠讓孩子的成長(zhǎng)更美好的項(xiàng)目，我們認(rèn)為對(duì)于文旅行業(yè)是一件非常有價(jià)值的事情。
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