中國旅游行業(yè)有40多年寶貴的發(fā)展經(jīng)驗,有上百家上市企業(yè)(包括關(guān)聯(lián)方),有幾千家優(yōu)秀景區(qū),有幾百萬家酒店、民宿、客棧,有上億從業(yè)人員,有數(shù)量眾多的專業(yè)技術(shù)人才和大師,還有非常完整的產(chǎn)業(yè)鏈。每年還有層出不窮的網(wǎng)紅產(chǎn)品和高大上的項目。
那么中國旅游行業(yè)還缺什么?筆者認為,可能還缺一樣東西,那就是 “常識”。 所謂的“常識”就是底層規(guī)律——景區(qū)的運營管理一切圍繞游客的體驗展開。哪些是景區(qū)運營的“常識”呢?可以從一個案例開始思考。 01 時間維度下的多視角考量 地市邀請一幫旅游大咖給當?shù)芈糜螛I(yè)出謀劃策,一位專家提出當?shù)赜胸S富的湖泊資源,可以考慮加入某國際湖泊理事會,建設(shè)一個湖泊博物館,舉辦“世界湖泊論壇”,爭取在“湖泊”這個領(lǐng)域做到全國唯一。 這個場景經(jīng)常出現(xiàn)。且不論對錯,只想思考幾個問題:地方建設(shè)一個博物館,需要投資多少錢?少則幾千萬元,多則幾個億。博物館建成以后,誰來運營?每年運營管理費用多少?工作人員幾十個,每年至少要幾百萬元的水電氣暖費用和100多萬元的工資支出。博物館通過什么途徑營收?論壇至多每年舉辦一次,收費的可能性還不大。平時搞個展覽,演出,在遠離市區(qū)的地方,來的人也不會多。如果入不敷出,還需要財政養(yǎng)著。搞論壇的目的是為了宣傳,宣傳給誰看呢,哪些游客會因為這個論壇,就慕名而來旅游? 難道論壇、博物館就不能搞?不是,而是要看景區(qū)(或旅游目的地)處發(fā)展的哪個階段,如果是發(fā)展比較成熟的景區(qū),需要再上一個臺階的時候,但建無妨!所以,給一個景區(qū)策劃的時候,不僅要關(guān)注局部,還要關(guān)注整體,不僅考慮當下,還有考慮長遠。 02 體驗的連續(xù)性 很多地方非常熱衷于辦活動,辦節(jié)慶。隨便上網(wǎng)搜一搜,音樂節(jié)、藝術(shù)節(jié)、文化節(jié)、廟會等不勝枚舉,但能像“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”一樣被人記住的不多。還有不少節(jié)日,辦著辦著就辦不下去了?節(jié)目宣傳的很不錯,游客慕名而來,節(jié)目演出也很精彩,但內(nèi)急的時候,找不到廁所,好不容易找到了,發(fā)現(xiàn)廁所里污穢遍地,不堪入目。吃飯的時候,找不到干凈吃飯的餐館,好不容易找個位置,發(fā)現(xiàn)價格奇貴,菜上來以后,難以下咽,但正饑腸轆轆,身不由己,只能認栽。到了晚上發(fā)現(xiàn)找不到干凈住宿的酒店,驅(qū)車幾十公里找個地方,價格暫且不說,環(huán)境慘不忍睹,服務(wù)更是奇差無比。一天下來,除了那個演出節(jié)目還不錯之外,其他都是讓人崩潰的經(jīng)歷。 為什么要花這么長的篇幅去講大家都非常熟悉的情況?正是因為常見,卻容易被忽略。很多人把關(guān)注點放在了節(jié)慶活動本身,而忘記了游客的體驗是連續(xù)性的,任何一個環(huán)節(jié)出了問題,都會產(chǎn)生負面效果。 游客在景區(qū)的體驗會發(fā)生起伏變化,最終能記住的是體驗的最高峰和最低谷,而整個體驗過程中每個點好與不好,時間長短,對記憶或者感受都沒有那么大影響。 迪士尼煙火秀 資料圖 迪士尼也是一個典型案例。在迪士尼游玩每個項目都要排隊半個小時以上,這是一個槽點。迪士尼的峰值是某個好玩的游樂項目,比如,筆者這次在上海迪士尼體驗的云霄飛車。終值是累了一天,晚上坐在地上看上空激動人心的煙火秀。大家都一邊休息,一邊說:好美啊。 很多景區(qū)在游客體驗上,缺少這樣的設(shè)計。峰值可能會有一兩個,但槽點遠遠大于峰值,而且,根本沒有終值體驗。 03 現(xiàn)象易惑,本質(zhì)難尋 中國的旅游發(fā)展到今天,雖然已經(jīng)改善提升了不知道幾個檔次,但是,挨宰,食品安全衛(wèi)生,服務(wù)品質(zhì)等問題,基本上一個也沒有得到徹底解決。 對中國旅游行業(yè)來說,好點子重要嗎?重要!優(yōu)美的宣傳口號重要嗎?重要!網(wǎng)紅產(chǎn)品重要嗎?重要!但是都沒有游客的體驗重要。 江南古鎮(zhèn)幾十個,每個都長相差不多,但為什么烏鎮(zhèn)可以20年保持長盛不衰,而且持續(xù)增長?而很多網(wǎng)紅景區(qū),經(jīng)常幾年就泯然眾人矣。 前兩年特色小鎮(zhèn)風起云涌,筆者在景區(qū)接待過來自全國各地企業(yè)的、政府的參觀團,大多是走馬觀花地匆匆而來,匆匆而去,向他們推薦夜景,他們通常認為白天已經(jīng)看過,晚上有什么看的?他們不知道的是夜晚和白天是截然不同的天地。這兩年有人提出“夜經(jīng)濟”,追風者甚眾。但問題的關(guān)鍵是,“夜經(jīng)濟”的關(guān)鍵是什么,至今尚未聽到令人信服的解釋。 今天誰知道,是哪家景區(qū)第一個上的網(wǎng)紅橋嗎?可能沒有幾個人知道,關(guān)鍵是知道了又能如何?網(wǎng)紅沒有錯。它帶來了流量,給景區(qū)帶來了營收,解決了景區(qū)某個階段的發(fā)展問題。但問題的關(guān)鍵是,拿到這這部分流量紅利以后,下一步怎么辦?筆者看到的是,大部分景區(qū)沉迷于網(wǎng)紅產(chǎn)品一時帶來的快感,而沒有借勢轉(zhuǎn)型升級,形成可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。網(wǎng)紅沒有錯,錯的是沒有找到底層規(guī)律,形成系統(tǒng)化的方法論。 04 “常識”的三個層次 筆者認為,景區(qū)的“常識”包括三個層次。第一層次是,景區(qū)是什么。主要包括景區(qū)業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施和配套設(shè)施,以及運營管理。第二層次是,景區(qū)怎么辦。主要是景區(qū)業(yè)態(tài)如何策劃、優(yōu)化提升,服務(wù)設(shè)施如何使用和運維,如何管好人財物,做好銷售和品牌建設(shè)等。第三層次是,景區(qū)運營管理的價值觀和方法論。 第一層次普遍耳熟能詳,第二層次做景區(qū)管理的得心應(yīng)手。有趣的是,講第三層次的比其他兩個層次的更多。很難想象,沒做過第二層次能講好其他兩個層次。 不妨討論幾個司空見慣的問題,探討一下什么是景區(qū)的“常識”。 餐飲管理 (一)是不是美食必須做地方特色? 要想給游客提供美好的用餐體驗,一個景區(qū)應(yīng)該如何做?比如,有些景區(qū)言必說地方特色。但如果真的都是地方特色,除非這個景區(qū)只接待本地人。否則,很難想象,一個喜歡粵菜的人會喜歡吃西北菜,喜歡杭幫菜的會喜歡東北菜。當然,還是可以嘗嘗鮮的,但讓游客連著吃幾頓,估計胃口就會抗議。對于觀光型景區(qū)來說,大部分是此生一次游,所以感受不深。但對于做休閑度假景區(qū)的,這是大忌。 (二)如何保證食品安全 為了做到食品安全,景區(qū)要做哪些工作?第一,食材的采購來源要可靠。能夠貨源地直采,當然最好。不能直采,也要盡量跟大型商超的供應(yīng)商合作。這樣既能保證食品的安全性,也能保證價格公道。貨源解決了,還要制定相應(yīng)監(jiān)督機制,保證持續(xù)供貨的過程中,商品品質(zhì)始終如一。 食材到了以后,景區(qū)要做好一級庫儲藏,二級庫調(diào)配,還要建立起食材流動痕跡的可追溯機制。 (三)制定標準作業(yè)程序 對食材的管理,要系統(tǒng)化和標準化。如何讓廚師的操作標準化,不浪費材料,不偷工減料,又如何保證菜品口感和品質(zhì)?如何在景區(qū)的不同位置,不同檔次的餐廳,提供不同定位的菜品?如何區(qū)分散客和團客的餐飲,如何讓旅行社掙到錢,又保證客人的口感?是否考慮建設(shè)中央廚房?哪些自制,哪些外采,哪些制作半成品儲藏配送? (四)堵上管理漏洞 每年餐飲占景區(qū)經(jīng)營成本的很大一部分,其中的貓膩之多,可以說是防不勝防。曾遇到不少因為不懂廚房管理,后廚偷雞摸狗,或者廚師對份量沒有嚴格把關(guān),導(dǎo)致食材浪費的,還有沒有管控好前臺,管理人員送人情,隨便打折,熟人不付錢,等等一系列管理漏洞。一個高品質(zhì)的景區(qū),不僅要很好的盈利能力,還要有一流的管理水平。 在餐飲管理方面,景區(qū)要形成了一套非常完善的管理機制,最大程度地控制成本,防止舞弊,保證食材質(zhì)量,保證菜品口感,又要把價格降到大眾可以接受的程度,同時能做到精準區(qū)分不同客群的口感需求和品質(zhì)要求。 如果一個景區(qū)沒有關(guān)于餐飲的系統(tǒng)化管理方案,在上升期,因為盈利會掩蓋問題,但在困難時期,可能會要讓景區(qū)舉步維艱。 解讀廁所 (一)廁所是什么? 前幾年,國家旅游局推行的“廁所革命”極大地改善了很多景區(qū)和旅游目的地的環(huán)境。廁所除了解決人的生理問題,還有什么作用呢? 你知道為什么迪士尼的廁所不好找嗎?經(jīng)常在迪士尼會發(fā)生這樣的事情,看到很多人排隊,以為是一個游樂項目,所以就跟著排隊,等快排到的時候,發(fā)現(xiàn)是一個廁所。迪士尼為什么要把自己的廁所設(shè)計的不好找? 在迪士尼,有個原則是“魔法相遇”。廁所的設(shè)計,就是“魔法相遇”的一個重要應(yīng)用。所謂“魔法相遇”就是,員工與游客交流的機會。迪士尼認為,只有面對面的交流,才是打動游客的重要手段。問路,正是迪士尼員工為游客服務(wù)的良機。筆者在上海迪士尼游玩的時候,很少看到員工與游客互動。但是,在東京迪士尼,員工會在每天的固定時間,出現(xiàn)在景區(qū)的某個位置,他的主要工作是,跟來往的游客打招呼,拍照合影。 烏鎮(zhèn)在十幾年前就對廁所做了徹底的革命。古北水鎮(zhèn)的廁所也被評為第一批“中國廁所革命十大景區(qū)”第一名。廁所不僅是一個解決便利的地方。也可以是一個游客停留休息、補充免費熱水,給嬰兒哺乳,換尿不濕的地方。在烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)還可以給手機充電,wifi上網(wǎng),自由地放松。保潔員會及時地給你遞紙巾擦手。這也是全國第一個無限量免費供應(yīng)手紙的廁所。很多景區(qū)怕客人偷手紙,這種現(xiàn)象一時難以杜絕,但不能因噎廢食。 (二)保潔員是打掃衛(wèi)生的嗎? 你知道迪士尼的衛(wèi)生是如何打掃的嗎?筆者曾在夜間訪問過上海的迪士尼小鎮(zhèn),現(xiàn)場觀看過他們打掃衛(wèi)生的操作流程。其實,迪士尼80%的保潔工作是夜間完成的。那么白天保潔員的工作主要是干什么?回到上一個問題,廁所不好找,問誰呢,當然是問員工,而園區(qū)中哪個工種的員工最多?保潔員。 所以,保潔員的工作任務(wù)除了掃地還有什么? 去一些景區(qū),看到保潔的,問路,不知道,問哪里可以預(yù)定,不知道,問房價多少,不知道!景區(qū)有多少銷售機會,在客人還沒有到達預(yù)定中心的時候,就喪失掉了!有些景區(qū)的保潔員,因為沒有接受過系統(tǒng)培訓,態(tài)度惡劣。有些景區(qū)保潔員的衣服邋里邋遢,而管理者卻熟視無睹。 因為對廁所的定位不同,所以在廁所設(shè)計時,就會有不同的考量。也因為對保潔員的定位不同,所以,選拔的標準也不同,培訓的內(nèi)容不同,平時的言行舉止要求不同。 安全第一 提到安全,除了上面提到的食品安全以外,你還能想到哪些?游客的人身安全、財產(chǎn)安全、設(shè)備設(shè)施安全等等。如果再細分,防火、防災(zāi)、地震、洪澇災(zāi)害、泥石流滑坡、擁擠踩踏等都與安全緊密相關(guān)。 迪士尼把“安全”放在服務(wù)四個核心要素(其他三個是禮儀、表演、效率)的第一位。相信大家都認同,但問題的關(guān)鍵在于,如何做到安全?而且必須是幾十年如一日的安全。 迪士尼每年的游客數(shù)量有幾千萬,即便是萬分之一的概率,也會有幾十人。這是一個令人恐怖的數(shù)字。在旺季的時候,游客量會突然暴增,給管理帶來巨大的壓力。如何要保證每一位游客的人身安全,是一等一重要的事情。這就需要有完善的危機應(yīng)對預(yù)案,員工要熟爛于心,并經(jīng)常進行演練。 哪有什么歲月靜好,不過是有人在替你負重前行。套用這句話,別人的成功哪有那么容易,不過是別人更用心付出的更多而已。 何為美? 旅游景區(qū)做的是“美”的生意。一件事物,如果不美,沒有人愿意買單。那么,景區(qū)該如何做到美?說起園林,歐洲的園林和建筑偏愛人工痕跡明顯的幾何圖形的設(shè)計,中國的園林和建筑追求“雖由人作,渾然天成”的境界。以此標準,我們可以去看國內(nèi)的很多景區(qū),他們的樹木是怎么栽的?種的什么草?花圃是如何砌石頭的?建筑是如何做立面的?街道寬度多少,兩側(cè)建筑多高?有沒有陰角?如何設(shè)計廣場的合圍?天際線是怎么設(shè)計的呢? 臺兒莊古城 臺兒莊古城供圖 筆者之前還做過幾年主題公園籌備,參觀了國內(nèi)外不少知名項目。最刻骨銘心的不是他們的項目多么精彩刺激,多么高科技,多么美輪美奐。而是,當我走出奧蘭多環(huán)球影城,不經(jīng)意地看到路邊的一個售貨亭的時候,突然愣住了。這不經(jīng)意的一看,竟然發(fā)現(xiàn)我們與他們巨大的差距。 環(huán)球影城樂園的售貨亭的造型、主題、顏色、朝向,貨架高度、材質(zhì)、隔層尺寸,商品種類、顏色、懸掛方式都經(jīng)過精心設(shè)計。也許我們可以模仿他們的外形,但是,我們無法模仿他們的IP。因為他們是先有IP,再有衍生品,然后根據(jù)衍生品設(shè)計售貨亭。 業(yè)態(tài)配置 這是一個老生常談的話題。很多景區(qū)乍一看,高度相似。餐飲、民宿、商鋪、場館、茶館、戲樓、劇場……但仔細一看,這些業(yè)態(tài)的細節(jié)不一樣,位置不一樣,比例不一樣,品質(zhì)不一樣,服務(wù)不一樣。 國內(nèi)絕大部分的景區(qū)面臨一個比較尷尬的問題是,景區(qū)房子建好了,不知道商家在哪里。千辛萬苦找來了商家,經(jīng)常找不到合適的物業(yè)空間和位置。這個位置本來適合做餐飲,但是,沒有煙道、煤氣管道、隔油池,廚房面積還不夠;這個位置適合做酒吧,但隔音效果不好。 設(shè)計建筑的時候,建筑師想的是建筑設(shè)計原則,至于經(jīng)營什么內(nèi)容,如何經(jīng)營,根本不在他的考量范圍之內(nèi)。因此會看到,明明景區(qū)已經(jīng)建成了,但是,過不了多長時間,今天要增加一個后門,明天要拆堵墻,后天要加個吊頂。浪費了不少時間和金錢。 有些景區(qū)流行什么做什么,這兩年漢服追捧的人多,一下子涌現(xiàn)出來幾十家漢服店。有些景區(qū)發(fā)現(xiàn)奶茶不錯,到處都是喜茶、喪茶。有的景區(qū)聽說袁家村做小吃火了,把自己的街道也改成小吃街。還有的聽說最近民宿很流行,就開啟了爆改模式。緊跟潮流,順勢而為,沒有錯。錯的是,沒有長遠規(guī)劃,該堅持什么,變化什么,沒有標準和原則。 那么,應(yīng)該如何布局業(yè)態(tài)?還是要回歸游客的需求。設(shè)計師要考慮客人從到景區(qū)到離開景區(qū),沿途會產(chǎn)生哪些不同需求,然后根據(jù)客人的需求設(shè)計業(yè)態(tài)分布。如果是休閑度假型景區(qū),除了考慮觀光客人的需求之外,還要考慮度假客人在不同時段,會產(chǎn)生哪些不同的需求。業(yè)態(tài)布置是有規(guī)律可循的,景觀節(jié)點的設(shè)計,也是同樣的道理。 體驗?zāi)懿荒鼙辉O(shè)計? 用戶體驗是需要設(shè)計的。有人將體驗分為五個層次:感知層、角色框架層、資源結(jié)構(gòu)層、能力圈范圍層和戰(zhàn)略存在層。因為比較晦澀,就不展開討論了。 但是,需要強調(diào)的是,不要忽視了游客在景區(qū)里的體驗設(shè)計。簡單地從感知層來說,游客的“五感”——視覺、味覺、嗅覺、觸覺和聽覺,在景區(qū)的每個節(jié)點都要有精準的設(shè)計。 “五感”體驗設(shè)計應(yīng)用非常廣泛 你有沒有觀察過,無印良品店鋪門口的貨架上擺放的是什么商品?成排的精油和熏香機。為什么擺這個?主要有兩點:第一通過熏香機縹緲的煙霧,吸引游客的注意力;第二,通過精油的芬芳,營造美妙的購物環(huán)境。但是,其實還有更重要的第三點,它的客群定位主要是女性。一個簡單的貨架,卻蘊含著豐富的設(shè)計理念。 那你有沒有去過名創(chuàng)優(yōu)品?這個靠模仿無印良品而迅速崛起的快消品品牌,幾年來表現(xiàn)出超強的運營能力。有人對此嗤之以鼻,而筆者卻對名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人贊賞有加,我認為他是中國一頂一的運營高手。很多人只看到謝國富模仿的部分,但是,沒有看到名創(chuàng)優(yōu)品跟無印良品不同之所在,名創(chuàng)優(yōu)品雖然模仿了一部分,但是,卻探索出一條完全屬于自己的運營管理模式。 那么,謝國富選擇商品的原則是什么?剛需、高頻、低價。謝國富嫻熟地應(yīng)用這個原則,并通過供應(yīng)鏈管理,加上資本運作,讓自己的店鋪所向披靡,快速成為一個商業(yè)巨霸。 謝國富對人性有深刻的解讀,你的購物體驗,都在他的掌控之中。 阿甘叔在他那篇流傳甚廣的文章《烏鎮(zhèn)是假的》一文中寫到:的確,烏鎮(zhèn)是假的古鎮(zhèn)。因為是假的,才有了可控的品質(zhì)服務(wù);因為是假的,才有了彌漫整個古鎮(zhèn)的恬淡氣質(zhì);因為是假的,才有了充足的空間容納與國際接軌的現(xiàn)代化度假酒店。 那么,阿甘叔所說的“假”到底是什么?筆者認為,他在說,體驗是“設(shè)計”出來的。一個好的體驗設(shè)計,需要考慮五個層面的事情,需要畫出用戶體驗地圖。用一種講故事的方式,從一個特定用戶的角度出發(fā),記錄下他與產(chǎn)品或者服務(wù)進行接觸、進入、互動的完整過程,然后繪制出客戶畫像,清晰描述用戶的目標和預(yù)期,確定服務(wù)的觸點,用戶體驗的路徑,以及體驗過程中用戶的情緒曲線。 你的景區(qū)在客戶體驗方面,做了哪些設(shè)計呢? 05 結(jié)語 研究景區(qū)的文章汗牛充棟,但是,很少人談“常識”,談底層邏輯和規(guī)律。此文只是做一個引子,希望在疫情肆虐,旅游行業(yè)遭受嚴重沖擊的當下,與其惶惶不可終日,不如放下躁動不安的心情,沉下心來尋找景區(qū)運營管理的“常識”。 當再有人講創(chuàng)新的時候,我們一定要多追問幾句。在哪個方面創(chuàng)新,哪個業(yè)務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)新,花多少錢來創(chuàng)新,創(chuàng)新所需要的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作如何展開?當有人給我們講,要加大挖掘本地文化的時候,我們要追問,本地文化是什么,怎么挖掘?挖掘以后轉(zhuǎn)化成什么產(chǎn)品,誰來買單,成本高不高,消費者會喜歡嗎,可以帶來多少利潤? 遺憾的是,此文無法窮盡景區(qū)的“常識”,但如果能引起行業(yè)更多的討論和思考,也就起到了作用。 最后留一些繼續(xù)思考的問題。筆者認為,景區(qū)的底層邏輯還包括,什么才是真正的“IP”,如何把景區(qū)根植于“文化母體”;如何尋找自己景區(qū)的“超級符號”;如何構(gòu)建自己景區(qū)的美學體系;景區(qū)場景是什么,如何營造一流的消費場景?迪士尼服務(wù)的精髓到底是什么?日本人的招待和我們的服務(wù)有什么區(qū)別?如何學習無印良品,搭建景區(qū)的標準化運營手冊?如何形成自己景區(qū)的價值觀和方法論。 或許你的景區(qū)已經(jīng)是行業(yè)的佼佼者,或許你已經(jīng)是景區(qū)管理方面的高手,或許你還在為自己的景區(qū)尋找一條不斷上升的路徑。不管哪種情況,都希望我們能共同尋找關(guān)于景區(qū)的哪些“常識”。