在剛剛過去的國慶假期，北京環(huán)球影城榮登全國最熱門景區(qū)榜首。環(huán)球影城的正式開園引爆了IP經(jīng)濟(jì)，帶互動效果的魔杖、“魔法學(xué)院”入學(xué)裝備、哈迷們必點(diǎn)的黃油啤酒、網(wǎng)紅小黃人爆米花……在環(huán)球影城，除了各類娛樂項(xiàng)目人氣爆棚，IP產(chǎn)品也迎來了熱銷。
環(huán)球影城成功的商業(yè)邏輯是什么？我國的主題公園又能從中獲取什么經(jīng)驗(yàn)？將電影的生意做到電影院以外，環(huán)球影城當(dāng)屬全球先行者。一百年前，環(huán)球影城的前身——“環(huán)球電影制片公司”成立，公司不斷在好萊塢買進(jìn)土地，搭建攝影棚和外景地，并邀請游客參觀電影制作。近半個世紀(jì)以來，依托電影場景與大型游樂設(shè)施，環(huán)球影城逐步發(fā)展為世界最大的電影主題樂園。2001年，環(huán)球影城就將目光投向中國，與北京市方面簽訂了北京環(huán)球影城的開發(fā)合約。彼時，日本大阪環(huán)球影城剛剛開業(yè)，是環(huán)球影城踏出美國本土的第一座海外項(xiàng)目。作為中國第一座、全球第五座環(huán)球影城，北京環(huán)球影城可以說是銜著金湯匙出生，一舉一動都引發(fā)外界關(guān)注。環(huán)球影城項(xiàng)目不是簡單的大投入、大規(guī)模、大流量的疊加，也不是單純的文化產(chǎn)品景區(qū)化，而是建立在高度的工業(yè)文明、成熟的商業(yè)模式和標(biāo)準(zhǔn)化管理基礎(chǔ)上的文化產(chǎn)業(yè)成果和結(jié)晶。其產(chǎn)品基礎(chǔ)是系統(tǒng)化、產(chǎn)業(yè)化的成熟電影產(chǎn)品。其操作流程是產(chǎn)品定制、生產(chǎn)、營銷、客戶培養(yǎng)、二次營銷、價值增值、創(chuàng)造客戶、以需定產(chǎn)，從而形成循環(huán)的全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動。其商業(yè)邏輯是通過電影場景和核心標(biāo)志物的實(shí)體化展現(xiàn)，使得IP形象通過全產(chǎn)業(yè)鏈延伸、營銷，實(shí)現(xiàn)電影IP的影迷和流量兌現(xiàn)，目標(biāo)是對IP價值的深入挖掘和效益最大化，并創(chuàng)造新的客戶和需求、引入更多流量。細(xì)究其商業(yè)邏輯，第一步是文化IP的持續(xù)深入塑造。通過高水平的商業(yè)策劃，創(chuàng)造新的市場。環(huán)球影城選取的哈利·波特、侏羅紀(jì)公園、變形金剛、小黃人、功夫熊貓等IP，經(jīng)過多年打造，核心銀幕形象和文化IP已經(jīng)深入人心，這是潛在客戶的基本盤。北京環(huán)球影城特別選取了功夫熊貓主題，打造了全封閉的功夫熊貓蓋世之地游藝館，把中國風(fēng)、本土化的特色做到了很高的程度，充分展示了這個國際品牌本地化營銷的理念和風(fēng)格。第二步，文化IP的實(shí)體化。把觀眾變游客，從影院到樂園。將虛擬的電影場景和人物形象在主題公園中進(jìn)行實(shí)體化展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)文化符號的流量在旅游場景中變現(xiàn)。比如，比照電影全景再現(xiàn)的哈利·波特魔法小鎮(zhèn)、霍格沃茨城堡，讓影迷們在游覽過程中身臨其境，侏羅紀(jì)世界的努布拉島則讓新穎刺激的游藝項(xiàng)目和電影情節(jié)融為一體。一些傳統(tǒng)的游藝項(xiàng)目，比如功夫熊貓的“炫轉(zhuǎn)武俠”，雖然就是傳統(tǒng)的旋轉(zhuǎn)木馬項(xiàng)目，但由于有了電影元素的注入和包裝，給影迷和游客帶來了別具一格的新體驗(yàn)，讓老項(xiàng)目煥發(fā)了新活力。第三步，全產(chǎn)業(yè)鏈營銷，實(shí)現(xiàn)IP價值最大化。通過合理的規(guī)劃布局，實(shí)現(xiàn)吃住行游購?qiáng)实娜a(chǎn)業(yè)鏈盈利模式，讓游客成為顧客。公園每個主題的游藝路線都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，每個項(xiàng)目的出口都是裝飾精美的相關(guān)電影紀(jì)念品專賣店，讓游客在體驗(yàn)電影場景的興奮中增加購買欲望，實(shí)現(xiàn)情境消費(fèi)。在哈利·波特魔法小鎮(zhèn)，身著格蘭芬多魔法袍、手持魔杖的少男少女隨處可見。在游客排隊(duì)等待的過程中，設(shè)置在各個地方的大屏幕會循環(huán)播放經(jīng)典的電影片段，不斷強(qiáng)化游客對電影的印象。公園還設(shè)有專門的影院，通過游藝項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)二次觀影。第四步，繼續(xù)強(qiáng)化IP塑造，創(chuàng)造新客戶。根據(jù)市場調(diào)研繼續(xù)推出新影片、新形象，把游客變成觀眾。通過主題公園、專賣品銷售，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造新客戶的過程。如此循環(huán)往復(fù)，產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)互相促進(jìn)，在這個過程中將IP形象不斷強(qiáng)化，影響不斷擴(kuò)大，價值不斷提高，客戶不斷增加，成為一個超級盈利的產(chǎn)業(yè)鏈。中國主題公園如何借鑒IP開發(fā)經(jīng)驗(yàn)？在主題公園運(yùn)營模式以及超級IP的商業(yè)邏輯方面，我們需要擇其經(jīng)驗(yàn)，為己所用，推動文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，防止形成國際巨頭降維打擊，造成我國文化傳播和商業(yè)價值實(shí)現(xiàn)的被動。環(huán)球影城有三方面值得我們的文旅企業(yè)借鑒。
1、要強(qiáng)化文化IP的意識。
中華民族有著悠久的歷史和燦若繁星的文化成果，為文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供了廣闊前景、豐富素材和堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但是目前我們還缺乏對文化IP的深入挖掘和有力塑造。比如電影《功夫熊貓》《花木蘭》，元素是中國的，而版權(quán)卻屬于美國好萊塢夢工廠。國內(nèi)企業(yè)也曾經(jīng)創(chuàng)造了很多成功的影視IP，比如喜羊羊和灰太狼、熊出沒、哪吒等，也創(chuàng)造了很高的商業(yè)價值，但是缺乏持續(xù)性的塑造和資源整合能力。
2、要有產(chǎn)業(yè)化的思維。
文化產(chǎn)業(yè)要想創(chuàng)造更多的市場價值，就要有工業(yè)化的設(shè)計(jì)和商業(yè)化的運(yùn)作，把產(chǎn)業(yè)鏈拉長，形成體系化。這方面《熊出沒》《喜羊羊》的團(tuán)隊(duì)做了很好的嘗試，在動畫片的基礎(chǔ)上推出了電影版的賀歲片，并試水主題公園、特色酒店的運(yùn)營，得到了市場很好的回應(yīng)。不過，目前看其都是單一題材，沒有實(shí)現(xiàn)多主題化，客戶群體相對較單一。再有就是在IP形象的持續(xù)塑造上，有很多產(chǎn)品出現(xiàn)了斷檔，難以形成研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、再研發(fā)的循環(huán)。另外，其他的一些IP還僅僅停留在紀(jì)念品銷售的環(huán)節(jié)，缺乏深度開發(fā)。
3、要將文化IP按照項(xiàng)目化的模式來打造。
要用管理項(xiàng)目的模式和思路來打造文化IP，從選定、規(guī)劃、評估、審核、組織、實(shí)施直到完成，成為一個整體的過程。在IP的策劃時加強(qiáng)市場調(diào)研，明確需求，有的放矢，以銷定產(chǎn)。在項(xiàng)目的推進(jìn)過程中，明確階段性目標(biāo)、完成時限、考核標(biāo)準(zhǔn)，形成完善的管理體系，并根據(jù)市場調(diào)研進(jìn)行動態(tài)修訂。在項(xiàng)目的銷售上，加強(qiáng)宣傳和營銷策劃，及時做好客戶滿意度調(diào)查，委托專業(yè)機(jī)構(gòu)對社會效益和經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行綜合評估。結(jié)合市場反饋，不斷完善項(xiàng)目，促進(jìn)二次消費(fèi)，推動IP的定型，不斷提升吸附力和黏性。
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